——車市熱點問答（194）

何侖（網(wǎng)通社汽車研究院院長）

2018年中國車市出現(xiàn)了28年來的首次負(fù)增長，而豐田旗下雷克薩斯、廣汽豐田和一汽豐田的銷量不僅是正增長，而且增幅名列前茅，成了外資品牌中最大的贏家，令人矚目。這背后的原因到底是什么？

問：您怎么看豐田2018年在中國的表現(xiàn)？

答：在車市下沉的背景下，豐田在外資品牌中表現(xiàn)最為出色，這的確不同尋常。在我的印象中，從1998年豐田在華第一個合資企業(yè)——四川一汽豐田汽車有限公司成立起，豐田在華業(yè)績?nèi)绱送怀觯蛟S是第一次。 

我認(rèn)為，去年豐田如此風(fēng)光主要有兩個原因：一是產(chǎn)品力更強(qiáng)了，比如新一代卡羅拉、雷凌、威馳、致炫、凱美瑞、漢蘭達(dá)等顏值和性能都不錯，豐田在產(chǎn)品研發(fā)上似乎找準(zhǔn)了中國人的感覺，官方指導(dǎo)價也下探到了接近韓系車的水平，很有競爭力；二是供求關(guān)系控制得當(dāng)，經(jīng)銷商庫存超低。在今年的豐田媒體新春晚會上，我分別與一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久和企劃部部長蘭曉兵、雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁、廣汽豐田銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李暉做了短暫交流，他們都不約而同地強(qiáng)調(diào)庫存問題，我得到的信息是，去年以來他們的經(jīng)銷商庫存系數(shù)都在0.3-0.8個月之間，所以，產(chǎn)品價格總體上相當(dāng)穩(wěn)定，經(jīng)銷商利潤增加。反觀競品，大都在庫存系數(shù)1.5的警戒線以上苦苦掙扎，終端零售價混亂不堪，經(jīng)銷商苦不堪言。

這樣看，豐田系不僅增幅高，而且沒有犧牲利潤和經(jīng)銷商利益，是一種高質(zhì)量的、可持續(xù)的增長。

問：顯然，豐田、雷克薩斯沒有像絕大多數(shù)品牌那樣在市場低迷的情況下，靠向經(jīng)銷商壓庫、降價促銷來維持增長或市場份額，經(jīng)銷商庫存系數(shù)0.8-1.2是業(yè)界公認(rèn)的合理范圍，而豐田、雷克薩斯的是0.3-0.8，低得不正常了，結(jié)果銷量反而逆勢增長，這看上去有些不合常理。

答：不向經(jīng)銷商壓庫，你愛賣多少就賣多少，你買多少我就給多少，問題當(dāng)然不是這樣簡單。豐田、雷克薩斯有一整套相應(yīng)的商務(wù)政策和金融措施，來讓經(jīng)銷商賣一輛就賺一輛的錢，賣少了也能賺錢，賣得越多賺得更多，把庫存降到最低狀態(tài)，最大限度地減少庫存占款和相應(yīng)的利息支付，按前雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也的說法，“不要讓經(jīng)銷商為銀行打工”，使經(jīng)銷商能以合理的價格勁頭十足地賣車、服務(wù)，結(jié)果銷量反而能在價格穩(wěn)定的情況下大幅增加，這也是合乎商業(yè)邏輯的（參見《零庫存！江積的雷克薩斯?fàn)I銷變革》）。

類似的情況也出現(xiàn)在奔馳身上。這幾年奔馳在中國市場實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，大有超越奧迪的勢頭，很多人都說主要是產(chǎn)品好了，但我認(rèn)為，同樣重要的是它在銷售方面的變革，減輕經(jīng)銷商庫存壓力，全面調(diào)整商務(wù)政策，讓經(jīng)銷商有利可圖，反而最大限度地促進(jìn)了銷售，而且價格相對穩(wěn)定。

問：豐田和雷克薩斯這套做法是什么時候形成的，為什么直到去年才開始顯示出它的優(yōu)勢？

答：雷克薩斯早就這樣干了，這幾年，雷克薩斯銷量大幅、穩(wěn)定增長，超越了眾多已經(jīng)國產(chǎn)的競爭對手，列豪華品牌銷量第五，而且價格穩(wěn)健，除了產(chǎn)品力增強(qiáng)和一貫的服務(wù)優(yōu)勢外，實施“零庫存”的營銷變革起到了相當(dāng)大的作用。

相比之下，兩個合資企業(yè)在這方面的進(jìn)展來得比較晚，合資雙方還曾討論過零庫存能否適應(yīng)中國國情的問題，一汽豐田2014年還經(jīng)歷過壓庫的慘痛教訓(xùn)（參見《豐田的老氣與情商》）。大竹仁對我說，減少庫存說起來簡單，做起來很復(fù)雜，涉及到市場調(diào)研、經(jīng)銷商下訂單、零部件采購、整車生產(chǎn)、物流、倉儲等各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。他曾在一汽豐田、廣汽豐田兩個合資企業(yè)工作過，負(fù)責(zé)供需關(guān)系調(diào)整，但因為中國市場很特殊，不確定因素很多，又是在合資企業(yè)，需要得到中方的理解和幫助，所以也是摸索了很長一段時間，不斷調(diào)整、磨合后，才找到比較適合中國國情的解決辦法。

問：其他品牌是不是應(yīng)該學(xué)習(xí)豐田和雷克薩斯的經(jīng)驗？

答：當(dāng)然應(yīng)該學(xué)習(xí)，但是，很難。雷克薩斯、豐田這套方法源于舉世聞名的豐田生產(chǎn)方式（TPS），其基本理念是杜絕研發(fā)、采購、物流、組裝、銷售等所有環(huán)節(jié)上的浪費(fèi)。豐田生產(chǎn)方式人們學(xué)了很多年，但得其真?zhèn)髡吡攘葻o幾，我想主要原因或許是很多人不像豐田那樣堅信這種理念，同時堅持“不斷改善”，下足了功夫，而總是急功近利，遇到困難就慌不擇路。

前面說過奔馳在中國實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，主要原因是在壓庫和經(jīng)銷商關(guān)系上栽過大跟頭，痛定思痛后，開始從“管理經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)為“治理好經(jīng)銷商的生存環(huán)境”（參見《誰是奔馳的第一客戶？》、《奔馳已經(jīng)“痛改前非”？》），這與雷克薩斯“顧客第一、經(jīng)銷商第二、總代理第三、廠家第四”的“四贏理念”有異曲同工之處。奔馳是不是在學(xué)豐田，很難說，但明擺著的是，只要產(chǎn)品不錯，不壓庫，也能讓銷量大幅增長，而且價格穩(wěn)定。還想說一句我常說的話，壓庫是萬惡之源。

問：豐田提出2019年在華銷量同比增長8%，達(dá)到160萬輛，在車市下沉的背景下，這樣的目標(biāo)是不是有些激進(jìn)？

答：豐田提出這樣的目標(biāo)，我想是因為它自信在中國已經(jīng)找對了產(chǎn)品和銷售的感覺、節(jié)奏，加上TNGA全新架構(gòu)上的多款新車陸續(xù)上市，實現(xiàn)這樣的目標(biāo)是有把握的。