——車市熱點問答（200）

何侖（網(wǎng)通社汽車研究院院長）

今年以來，車市繼續(xù)同比下滑，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，經(jīng)銷商斷臂求生，被稱為“萬惡之源”的經(jīng)銷商壓庫問題再次浮出水面。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶

問：車市不好，經(jīng)銷商飽受壓庫之痛，就連上汽大眾、吉利這樣頂尖的合資品牌和自主品牌經(jīng)銷商2月份庫存深度都在兩個月以上，大幅超過1.5個月的警戒線。1月份，江蘇省汽車流通協(xié)會甚至發(fā)文指責上汽大眾，“為爭銷冠逼迫經(jīng)銷商壓庫，各地上汽大眾4S店陷入泥潭”。您曾經(jīng)多次說過，壓庫是“萬惡之源”。同一品牌經(jīng)銷商之間的惡性競爭，不同品牌經(jīng)銷商之間的過度價格戰(zhàn)，導致經(jīng)銷商虧本賣車，服務水平下降，聯(lián)手向廠家討公道，廠家和品牌形象受損等等，都是壓庫惹的禍（參見《汽車銷售壓庫為主時代的終結？》）。但也有人認為，不壓庫，銷量就難以增加。您怎么看這種說法？

答：雷克薩斯搞“零庫存”，銷量表現(xiàn)最好，價格最穩(wěn)定，經(jīng)銷商最幸福；去年一汽豐田和廣汽豐田的經(jīng)銷商庫存系數(shù)都在0.3-0.8個月之間，屬于最低之列，而銷量卻逆勢大增，增幅屬于最高之列。再看那些銷量差的品牌，經(jīng)銷商庫存系數(shù)大都長時間處于高位，而且陷入了惡性循環(huán)。有的品牌壓庫，但程度沒那么嚴重，時不時還能調(diào)整一下，品牌和產(chǎn)品也足夠強大，所以銷量還能增長，但價格和利潤都跌下來了，品牌價值也在慢慢流失，經(jīng)銷商被逼急了，也會“鬧事”，奔馳、寶馬、奧迪都有過慘痛經(jīng)歷。

問：沒錯。像福特、捷豹路虎這樣的品牌去年銷量很差，但庫存都超高。所以，新上任的福特中國總裁陳安寧日前表示，福特“確立了以零售導向的銷售策略的基礎，將工作的重點集中于降低經(jīng)銷商庫存，有效地穩(wěn)定終端市場的成交價格，并幫助經(jīng)銷商提升盈利能力”。捷豹路虎中國總裁潘慶最近在總結教訓時也對媒體說，“以前廠家往往是推著經(jīng)銷商做銷量，這個一定要改”，要“堅決和經(jīng)銷商共進退，絕不壓庫”。其實，產(chǎn)銷體系要由生產(chǎn)推動轉變?yōu)樾枨罄瓌釉缇褪菢I(yè)界共識了，但為什么具體到廠家做起來就那么難，總是要壓庫？

福特汽車公司集團副總裁、福特汽車(中國)有限公司總裁兼CEO陳安寧

答：首要原因來自股東。很多股東、大老板或母公司高管往往高高在上，對市場的變化和終端銷售的苦楚沒啥感覺，熱衷于好大喜功而不切實際的銷量目標，或者是為了在股市上圈錢，或者是為了保住位子，或向上爬，而銷售公司老總完不成銷量就下課，這樣，壓庫也就不可抗拒了。特別是合資企業(yè)，來自中方國企股東的壓力往往會更大，銷量下滑，產(chǎn)品又不能出口（這是合資企業(yè)的性質(zhì)決定的），產(chǎn)能放空，就業(yè)受威脅，業(yè)績和政績問題攪合在一起，背后有關部門盯著你呢。

所以，對合資企業(yè)來說，經(jīng)營管理層要說服貪得無厭的雙方股東根據(jù)市場和產(chǎn)品線的變化來調(diào)整銷量目標，形成需求拉動型的產(chǎn)銷體系，難度之大是外人難以想象的。

問：去年7月，長安汽車和福特中國聯(lián)合組建新的全國銷售服務機構，為奔馳銷售業(yè)績大逆轉立下汗馬功勞的李宏鵬任總裁，頭等大事就是消減經(jīng)銷商庫存，雙方股東顯然都同意了，結果是銷量進一步下滑，庫存降而復升，李宏鵬去了不到半年，就離職了。潘慶是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁，去年12月底開始代理捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構（IMSS）總裁一職，直接負責銷售，3個月來主要干的也是降庫存，但銷量仍在下滑，庫存減少的幅度也不夠大。您怎么看？

答：庫存不是說降就能立馬見效的。汽車是價值鏈最長的產(chǎn)業(yè)，終端銷售受阻，要讓后面的總裝、物流、零部件供應同步停下來幾乎不可能。就像在高速公路上開車，如果頭車在高速行駛中忽然剎車減速，緊跟在后面的一長串車就麻煩大了，弄不好就會接連追尾，損失慘重。在汽車產(chǎn)銷鏈條上，以零部件為例，有的零部件供應周期是半年，有的是3個月，還有其它長短不同的周期，協(xié)調(diào)起來難度很大，倉庫滿了，放在空地上，風險、損失更大。特別是在中國，以往不少品牌的產(chǎn)銷體系都習慣于追著市場跑，現(xiàn)在市場萎縮了，要適應起來還需要一定的時間。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總裁大竹仁曾對我說，減少庫存說起來簡單，做起來很復雜，涉及到市場調(diào)研、經(jīng)銷商下訂單、零部件采購、整車生產(chǎn)、物流、倉儲等各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。他曾在一汽豐田、廣汽豐田兩個合資企業(yè)工作過，負責供需關系調(diào)整，但因為中國市場很特殊，不確定因素很多，又是在合資企業(yè)，需要得到中方的理解和幫助，所以也是摸索了很長一段時間，不斷調(diào)整、磨合后，才找到比較適合中國國情的解決辦法（參見《車市下沉豐田浮出的背后》、《零庫存！江積的雷克薩斯營銷變革》）。

所以，恰到好處的庫存是一門管理藝術，需要下功夫學習、磨合、調(diào)整，切忌急功近利、投機取巧、半途而廢。能不能靜下心來，不為一時的終端銷量變化所動，將從根子上解決壓庫的努力進行到底，嚴重考驗車企決策者的戰(zhàn)略定力。

問：2013年，奔馳用了半年時間走出了頭破血流的境地，實現(xiàn)了大逆轉（參見《奔馳已經(jīng)痛改前非？》），您估計福特、捷豹路虎等需要多長時間才能走出困境？

答：此一時彼一時，很難說。當初奔馳痛下決心轉變以往的產(chǎn)銷模式，把經(jīng)銷商視為“第一客戶”（參見《誰是奔馳的第一客戶？》），幸運的是恰逢奔馳產(chǎn)品大年，車市也是一個勁地往上竄，所以一帆風順。如今車市持續(xù)萎縮，價格戰(zhàn)空前慘烈，就是原本問題不大的品牌也要脫幾層皮，對福特、捷豹路虎這類本來就問題嚴重的品牌來說，就是雪上加霜了。加上沒有足夠的新產(chǎn)品跟上，要實現(xiàn)逆轉，難度很大，恐怕需要更長的時間。如果媒體一天到晚死盯銷量說事，不看庫存，不管其它條件，那主要是媒體自己的問題，企業(yè)決策層不必拿這類媒體報道說事。