——車市熱點(diǎn)問(wèn)答（207）

何侖（網(wǎng)通社汽車研究院院長(zhǎng)）

上半年國(guó)內(nèi)汽車銷量同比降12.4%，除豐田、本田、長(zhǎng)城及多數(shù)豪華品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)外，其他廠家要么大跌，要么小跌或微增。總體看，歡的少，哭的多，問(wèn)題是誰(shuí)最痛苦。

問(wèn)：長(zhǎng)安福特上半年銷量同比下滑67%，下跌幅度最大，應(yīng)該是最痛苦的吧？

答：跌幅這樣大，的確會(huì)很痛苦。但我倒是很在意長(zhǎng)安福特的另一面：經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)從去年年底的80天左右，降到了目前的28天這一相當(dāng)不錯(cuò)的水平。與此相關(guān)的是，5月份福特的批發(fā)量居然同比下降75%，而零售量則環(huán)比增長(zhǎng)了30%。可見(jiàn)，為了調(diào)整好銷售節(jié)奏、理順廠商關(guān)系，福特的確是下了狠心。

要知道，去年7月李宏鵬任剛剛成立的福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，當(dāng)務(wù)之急就是降庫(kù)存，但這位降庫(kù)存、調(diào)整廠商關(guān)系的業(yè)界高手用了5個(gè)月時(shí)間愣是沒(méi)能把福特經(jīng)銷商庫(kù)存降到合理水平，顯然是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部不愿進(jìn)行痛苦調(diào)整、急于追求銷量的傾向占了上風(fēng)，李宏鵬不得不在年底主動(dòng)離職。

如今，福特能夠痛下決心掃除經(jīng)銷商庫(kù)存過(guò)高這一最大障礙，顯然是因?yàn)樵诶詈犍i離職后，銷量仍然跌跌不休，慘到不能再慘了，企業(yè)內(nèi)部及中外雙方除了統(tǒng)一意志，不惜代價(jià)降庫(kù)存外，已經(jīng)別無(wú)選擇。現(xiàn)在，降庫(kù)存已經(jīng)初見(jiàn)成效，如果其他方面也能跟上，銷量回升還是很有希望的。

問(wèn)：捷豹路虎銷量同比下降36%，是豪華品牌中跌幅最大的。您怎么看？

答：我曾說(shuō)過(guò)，在業(yè)界，只談銷量不談庫(kù)存，就是耍流氓。捷豹路虎最大的問(wèn)題也是經(jīng)銷商庫(kù)存過(guò)高，今年以來(lái)重點(diǎn)做的也是降庫(kù)存（參見(jiàn)《汽車銷售不壓庫(kù)行嗎？》）。經(jīng)過(guò)半年的調(diào)整，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)由年初的超過(guò)2個(gè)月，降低到目前廠家所說(shuō)的“合理水平”（庫(kù)存系數(shù)公認(rèn)的合理范圍在0.8到1.2之間），5、6月份終端零售量已開(kāi)始環(huán)比增長(zhǎng)。可以說(shuō)，捷豹路虎已有企穩(wěn)回升的跡象，加上新一代極光即將上市，整體狀況估計(jì)會(huì)進(jìn)一步向好。

捷豹路虎的麻煩在于，和福特不同，它的銷量還沒(méi)有跌到不可收拾、要背水一戰(zhàn)的程度，中外股東雙方能有多大的決心和意志徹底放棄急功近利的做法，忍受必要的代價(jià)，把庫(kù)存控制堅(jiān)持到底，同時(shí)調(diào)整好經(jīng)銷商的商務(wù)政策，并進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是個(gè)疑問(wèn)。

還有，與福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不同，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）實(shí)際上是奇瑞捷豹路虎（國(guó)產(chǎn)車）和捷豹路虎中國(guó)（進(jìn)口車）兩個(gè)銷售部門共同組成的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，它在品牌及產(chǎn)品定位和營(yíng)銷調(diào)性及方式、要品牌還是要銷量、重長(zhǎng)期還是短期等常見(jiàn)的中外方之爭(zhēng)中究竟有多大話語(yǔ)權(quán)，還是個(gè)疑問(wèn)。而如果一個(gè)豪華品牌的品牌和產(chǎn)品實(shí)際上是在兩個(gè)不同的體系內(nèi)由兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)按不同的標(biāo)準(zhǔn)和流程來(lái)經(jīng)營(yíng)，結(jié)果也就可想而知了（參見(jiàn)《林肯到底該怎么賣？》、《英菲尼迪要銷量還是要品牌？》、《英菲尼迪國(guó)產(chǎn)的三大挑戰(zhàn)》、《DS須背水一戰(zhàn)》、《急功近利，DS在中國(guó)的原罪》、《路虎緣何中了“豪華車國(guó)產(chǎn)化魔咒”？》、《豪華車國(guó)產(chǎn)別成了雞肋》）。如何從組織架構(gòu)上解決這些問(wèn)題，是捷豹路虎面向未來(lái)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

問(wèn)：奧迪上半年銷量微增2.1%，銷量在豪華品牌中排第三，全年也有可能從去年的銷量第一跌落到第三，也夠背的。

答：奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)上領(lǐng)跑了20多年，也夠累的。去年奧迪還在力保第一的位置，也的確成功了，但比較勉強(qiáng)，代價(jià)不小。今年，奧迪似乎放棄死保第一的目標(biāo)，上半年完成全年銷量目標(biāo)的48%——標(biāo)準(zhǔn)的上半年計(jì)劃銷量完成數(shù)據(jù)，而且目前經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)為1.0，也在合理范圍，可見(jiàn)，奧迪已經(jīng)在一定程度上擺脫了生怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的恐懼，踏實(shí)下來(lái)，開(kāi)始真正按照自己的節(jié)奏走，我認(rèn)為這就對(duì)了，奧迪是時(shí)候做深度調(diào)整了，重點(diǎn)是把合資伙伴及利益相關(guān)方的關(guān)系問(wèn)題處理得當(dāng)，而不是不惜代價(jià)死保第一。

9年前，時(shí)任奔馳總裁蔡澈在底特律回答我的問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“在中國(guó)市場(chǎng)上，我們近期的目標(biāo)是在銷量上超過(guò)寶馬，中長(zhǎng)期的目標(biāo)是不斷接近奧迪。”結(jié)果欲速不達(dá)，此后奔馳與對(duì)手的差距越來(lái)越大，直到5年前終于擺脫了超越對(duì)手的壓力，專注于走自己的路，進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整，結(jié)果反而實(shí)現(xiàn)了超越（參見(jiàn)《奔馳與蔡澈這十年》、《奔馳從未像現(xiàn)在這樣把廠商關(guān)系“想得如此透徹”》、《李宏鵬高級(jí)執(zhí)行副總裁:誰(shuí)是奔馳的第一客戶?》、《奔馳已經(jīng)痛改前非？》）。其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得借鑒。

具體到下半年，奧迪 A6L、Q3這類全新?lián)Q代車型的產(chǎn)能和銷售將進(jìn)入高峰期，奧迪 e-tron、Q8這樣的高端新品上市也將為奧迪品牌增添勢(shì)能，說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)把第三的位置讓給德國(guó)對(duì)手。

問(wèn)：在自主品牌中，吉利從原來(lái)的高歌猛進(jìn)，一下子轉(zhuǎn)為上半年銷量同比下跌19%，這是乘聯(lián)會(huì)給出的終端零售數(shù)據(jù)。特別是6月份，銷量同比大跌33%，令人唏噓。吉利稱銷量大跌的一個(gè)主要原因是主動(dòng)減少經(jīng)銷商庫(kù)存，因此減少了批發(fā)量，但實(shí)際上吉利自己公布的6月份批發(fā)量比乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的零售量還多了6000輛。您怎么看？

答：吉利的麻煩遠(yuǎn)不止于此，它雖然仍然是自主品牌的老大，但也是所有主流廠家中負(fù)擔(dān)最重的一個(gè)。主要是因?yàn)檫@些年吉利的擴(kuò)張速度太快，根據(jù)MarkLines全球汽車信息平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，吉利目前的乘用車產(chǎn)能為253萬(wàn)輛，2018年的產(chǎn)能利用率也不到60%，產(chǎn)能釋放已經(jīng)是壓力山大。今年以來(lái)，銷量同比下跌，產(chǎn)能放空更是雪上加霜。更要命的是，還有100多萬(wàn)輛的規(guī)劃產(chǎn)能在陸續(xù)建成或在半途中，還有10個(gè)品牌要經(jīng)營(yíng)（參見(jiàn)《吉利戴姆勒合資 smart的另一面》），都需要投錢，以吉利自身的體量和盈利能力，資金負(fù)擔(dān)之重可想而知。現(xiàn)在，吉利銷量下跌，本來(lái)就有疑點(diǎn)的利潤(rùn)預(yù)計(jì)減少40%，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，融資難度加大，而股價(jià)在4月中旬吉利高管則集體套現(xiàn)后從每股17港元大跌至目前的11港元，如果不久后吉利在資金上陷入捉襟見(jiàn)肘的困境，將不會(huì)讓人感到意外，吉利或?qū)⒚媾R一次深度的結(jié)構(gòu)調(diào)整。