1998年世界杯，少年歐文一戰成名。一人戲耍阿根廷隊整條后防線。那是我第一次肉眼可見，年輕的力量。

 2018年世界杯，少年姆巴佩橫空出世。化身絕對大腿幫法國再奪世界杯。那是我第一次無理由相信，年輕可以征服世界。

 同年末，歐拉品牌誕生。一年后的2019年，歐拉品牌銷量已經躋身國內新能源汽車銷量TOP 10。而到了2020年8月，歐拉所展現出的年輕勢能更加令人驚嘆：

 8月，歐拉品牌銷量4794輛，同比增長291.3%，進入全國新能源銷量TOP5。其中黑貓銷量3748輛，同比增長238.3%，進入新能源單車銷量前四。而在國際知名機構J.D.POWER評選的《2020中國新能源汽車體驗研究》調查中，更是獲得了小型純電動市場新車質量第一名的位置。

 很明顯，歐拉品牌已經正式進入國內新能源汽車領域第一梯隊。無論對于一個誕生兩年的年輕品牌，還是各方豪強激烈搶奪的國內市場之中，這都是一個足夠令所有人羨慕的成績。就如同國際賽場上年輕新星的橫空出世。

 有人說橫空出世是機緣巧合，但我認為，如果你沒有實力，機緣和機遇都統統和你沒關系。

 進入第一陣營到底意味著什么？

 當一個品牌順利進入第一陣營，所蘊含的內涵遠比我們目前單純看到的銷量成績要復雜。

在背后，是產品端實力的足夠可靠，是營銷端既具創意又實在的不斷翻新概念，是對用戶的重視真正落在了實處。這些在不同層面切身作用在消費者身上的一系列努力，都體現的是品牌自身所具有的格局。各方相互作用，缺一不可。

 而從前景上看，一方面為品牌定立了一個不可磨滅的“標簽”，在用戶心中產生了帶有好感的印象。并成為一種慣性，向更為廣闊的圈層擴散。另一方面，第一陣營就像一個層級更高的“流量池”，能夠躋身于此，就自然會在關注度和認可度上得到大幅度提升。進一步拉開領先優勢。

 那么，在躋身第一陣營的這段路上，歐拉品牌又是如何做的呢？

 產品端：用差異化實現精品化

 我們還是先基于銷量來看，8月歐拉品牌的銷量功臣，唯黑貓與白貓者也。黑貓入局早，拿下了3748臺的銷量，白貓7月才剛入場，也斬獲1035臺銷量。

 說實話，這”兩只貓“所切入的領域，在此前并不被看好。第一，它們所定位的A00級純電動車，并不在補貼范圍之內，廠家不愛賣，用戶不愛買。第二，由于之前該級別內的產品普遍產品力不強，也讓消費者給對該級別的車型并無太多好感。

但歐拉”兩只貓“的出現，卻改變了這種既定局面。因為，歐拉品牌的思路完全不同，且目光獨到。對于歐拉來說，A00級純電動市場，反而是一片大有作為的”藍海“領域，事實證明也確實如此。

 歐拉品牌的總體打法就是，“人無我有，人有我優”。將“年輕，精致，性感”置入于產品層面。

比如，于黑貓而言，就在“人無我有，人有我優”方面，實打實示范了差異化。首先，歐拉黑貓的顏值設計，就一反當前新能源主流“信奉”的科技感外觀，轉而采用萌化的外表來吸引消費者。其次，它在諸如定速巡航、內置行車記錄儀、PM2.5過濾、無鑰匙進入、主動剎車系統乃至更長的續航里程，也絕對領先于同級競品。另外，在車機智能配置方面，也實現了OTA升級功能。在同級別中同樣具有車機的競品中，做到了更優。

 如果說黑貓主打的是差異化，那么剛上市不久的歐拉白貓則是更為進階的體現。更好的詮釋了一臺車，如何把“年輕，精致，性感”同時集于一體。

 年輕，在于定位。歐拉白貓的主銷客戶，就是如今充滿活力的“貓系青年”一代。這也直接造成了它的造型設計，已經萌到了“與貓無異”。精致，在于做工與配置水平。細膩的內飾氛圍呈現，與智能車機、主動安全系統加持，展現出當代青年對于品質的要求。而性感，則在于白貓讓擁有它的年輕人，從氣質身處就具有更佳的吸睛魅力。

 然而，歐拉品牌并不滿足用已經上市的“雙貓”來吸引消費者，如果你關注新能源汽車領域，抑或是個熱愛娛樂節目的年輕人，你一定不會忽視歐拉好貓的存在。在即將到來的北京車展上，這臺定位于小型SUV的車將正式開啟預售。

就目前官方釋放出的產品信息來看，這臺車可以看做是差異化與精品化相互疊加后的更高階產品。基于檸檬平臺架構與咖啡智能生態的相互加持，讓歐拉好貓生來就帶有走在時代最前端的姿態。這也為其賦予了ORA Pilot（智能駕駛）、ORA Care（智能御守）、ORA Cabin（貓式舒享）、ORA Active（元氣駕趣）、ORA Retro futurism（復古未來）這五大核心優勢。

 具體而言，就是在顏值、智能車機、主動安全、駕駛樂趣、座艙體驗方面都拿出對同級別競品”碾壓“式的產品優勢。就像官方資料所說的一樣：”顏值之上是氣質，實力之上是魅力“。至于更多關于產品力的解讀，還需要具體試駕之后才能與大家一一分析。

 總體來看，歐拉品牌在產品端所有的發力，都讓旗下的產品加持了“精品”光環。如果往更長遠看，精品的另一面，就是一股輕奢潮流。在這點上，歐拉品牌領先同級競品絕對不止一個身位。

 營銷端：敢出圈，更感造圈

 如果說，最近一段時間新能源汽車領域誰家的營銷能讓人眼前一亮，那歐拉品牌絕對是No.1。

 先拿成績來”震場“：第一，在各大品牌都嘗試新零售的今天，歐拉品牌是目前天貓首個成交量過萬的新能源品牌。第二，在前不久的《喵星情報局》直播活動中，一次直播獲得訂單3480筆，觀看互動量793萬。

 這些可觀的成績，除了歐拉品牌車型所具有的產品力影響之外，主要受益于歐拉緊湊且不斷翻新的營銷動作。今年由于眾所周知的原因，各家車企都把主要營銷陣線放到了線上。直播賣車已經從”稀罕“變為了常規，但真正能想歐拉品牌這樣玩出彩的卻少之又少。

從出鏡汪涵直播節目《向美好出發》，到冠名謝娜的《謝謝您na》，再到打造《喵星情報局》，一系列動作”又準又穩“。并且，把極容易同質化的直播，順利的玩出了圈。無論你想買車，還是單純的愛豆粉絲，都可以在這里找到一個平衡點。

 盡管直播讓歐拉品牌受益匪淺，但這并不是全部。今年對于歐拉”貓系“產品來說，最為有轟動效應的，就是通過用戶投票的引入。白貓的定名，歐拉R1改名黑貓，乃至于好貓車身顏色的最終定名，都來自于用戶的參與。這是其他廠家之前沒有涉足的。而在未來，歐拉還將推出一個國內首個純官方改裝IP，讓玩法得到進一步延伸。

外行看營銷，看花哨。內行看營銷，看門道。歐拉品牌能夠如此快節奏且花樣不斷的翻新玩兒，其實是掌握了營銷中一個非常重要的道理：“傳播的本質在與重復，受眾的本質在于遺忘”。只有持續不斷快節奏的推陳出新，才能一直占領用戶的心智，進而激發好奇心與認同感，最終達成購買行為。經過這一系列的營銷打法，也就產生了一種“歐拉”式的營銷套路，可謂是自己造了一個“圈”。

 要從更深遠的角度來看，今天歐拉品牌在營銷上的所有動作，都能給其他品牌作為可供參考的“標桿”。

 用戶端：拿消費者當真朋友

 一個品牌的成功，產品與營銷絕不是全部。營銷玩法花樣再多，如果有一個環節沒有撬動，那么所有努力皆為徒勞。這個重要支點就是用戶。

若我們回歸到問題的原點，便會發現，產品力的提升是為了吸引用戶，營銷是為了打動用戶。用戶，永遠是站在金字塔的頂端。傳統思路里，廠家更注重于物性層面來獲得認可。但用戶是有血有肉的人，單純的物性屬性，只會在馬斯洛需求理論層級的下方位置。用戶真正需要的，其實是一種自我認同，一種“我說的話，能管用”的需求。

 很多廠家并沒有看到這一點，一直在用所謂的“感性牌”來試圖獲得用戶。所以，你也會看到某只TVC非常感人，但客戶在選車時候依舊買了別家。因為TVC，就僅僅是TVC，它并沒有在用戶層延展出更多可被認可的點。

而歐拉品牌通過一系列“命名活動”和之后的改裝IP，就充分調動起用戶“當家做主”的欲望。叫什么名，定什么顏色，完全由用戶說的算。這比那種單純在產品上做定制要巧妙的多。于廠家而言，這樣的營銷成本也微乎其微。不光讓自己的產品獲得了真實的流量，也為在用戶心中留下了一個值得信任的形象。

 所以說，這年頭的車企啊，嘴上想和用戶“談朋友”的挺多，但成為真朋友的缺少。而歐拉品牌，則顯然屬于那個少數。當然，它也掌握了這個最難撬動的營銷支點。

 寫在最后：

每當一個品牌殺出重圍，躍居市場第一梯隊，成為佼佼者時，我總會想起狄更斯那句人盡皆知的名言：“這是最好的時代，也是最壞的時代”。

 在新能源領域，對于那些故步自封或只想靠巧立名目“吃”市場的品牌來說，這就是最壞的時代。用戶不再是小白，若產品跟不上大勢的節奏，并且營銷上過于信奉“巧勁兒”，那迎來的只能是被市場淘汰。

 若真正踏下心磕產品，發自真心的拿用戶當回事，并不斷在營銷方式迭代玩法。那么勢必會讓自己的好感度，成幾何級增長。以年輕的品牌姿態橫空出世，用年輕的力量改變“世界”，也就成為了自然而然。

 顯然，歐拉品牌就是這樣的角色。

 如果，還是有人酸酸的說：“不就是運氣好嗎”。我想，歐拉品牌也大可不必在意。還是那句話，沒實力，機緣和機遇都統統和你沒關系。