3月20日，在2021中國汽車消費論壇上，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛向外界宣布：“從現(xiàn)在開始，歐拉要做全球最愛女人的汽車品牌。”相信現(xiàn)場聽到余飛這一直接、堅定表態(tài)的人們，情緒反應(yīng)都是動容的。“動容”這一情緒背后，除了對女性專一而篤定的誠懇表白外，更多應(yīng)該也在思考表白動作背后的“冒險屬性”。

相對歐拉品牌對女性“討好”的以往動作，這次“最愛女人”的搞關(guān)系顯然更具有升級意味。具有了更明確的取舍態(tài)度，也主動為自己平添了信守承諾的約束機制。猶如從戀愛至結(jié)婚，以往還有回旋余地，今日則無退身空間。余飛說：“男司機、男用戶可不可以買？可以買，但是不好意思，我們關(guān)注的可能不在你這兒”。這種主動縮小用戶市場，自我選擇“窄門”的戰(zhàn)略定位，需要極強的后期操盤能力。

坦率的講，女性用戶價值“愈發(fā)重要”，是近年來幾乎所有公共商業(yè)的集體共識，“她經(jīng)濟”對于任何渴望“增量”的品牌都不可忽視。對汽車市場來說，“關(guān)注”女性市場的品牌亦不在少數(shù)。我著重強調(diào)的幾個詞里，“很重要”“增量”“關(guān)注”，意在表達(dá)整體市場雖已看到女性用戶價值潛力，但并未全情投入。

很明顯，歐拉品牌“最愛女人”戰(zhàn)略的發(fā)布具有更直接的自我約束性，即便如美妝、服飾等更具垂直屬性的女性品牌還都停留在利用“3·8女神節(jié)”蹭熱度的時候，“ONLY YOU”上升到戰(zhàn)略級層面，把自己定位于“女性化”品牌的窄門選擇。全行業(yè)、汽車界、電動汽車界歐拉都“執(zhí)了牛耳”。

更為現(xiàn)實的是，所有人都知道創(chuàng)造承諾易，信守承諾難，當(dāng)選擇了“最愛女人”，那么歐拉品牌在市場、用戶、場景、產(chǎn)品幾乎所有維度都需將緊密圍繞它“最愛的人”的承諾，來構(gòu)建和匹配這一戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)，能否有戰(zhàn)略體系力與之相適應(yīng)，這一抉擇背后的風(fēng)險規(guī)避，相信也是很多人的關(guān)心之處。

歐拉拍胸脯背后的“謀后而定”

官宣次日之后，坦率講，我?guī)е行詣尤荩硇砸蓱]的心態(tài)對話歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛。開場隨意聊到了因英特爾找脫口秀演員楊笠代言而在微博上引起很多男性網(wǎng)友的抵制事件，回過頭來看，這是典型的一次男性自我?guī)搿澳隳敲雌胀▍s那么自信”與女性尋求平權(quán)之間的矛盾對立，進(jìn)而演變成一場性別戰(zhàn)爭。

當(dāng)然我們都無意將話題引入一場關(guān)于“女權(quán)”Battle的社會議題，但卻又不得不思考社會議題下面，女性偏見的無處不在。“女性立場”的社會認(rèn)知也必然性的代入到所有品牌對用戶洞察的根莖和底層邏輯上。

“百年汽車工業(yè)及與之相隨的一整套產(chǎn)品體系，社會公共規(guī)則體系對于女性用戶是冷落與漠視的。舉個例子，我們都對“女司機”這一社會族群冷嘲熱諷，但有沒有發(fā)現(xiàn)，破壞交通規(guī)則，打破規(guī)范駕駛的正是那些單手扶著方向盤，嘴里叼著煙卷，強調(diào)自我路權(quán)的“男性老司機”們。事實上，女性駕駛者在遵守交通規(guī)則，文明駕駛方面明顯好于男性。此外，回到汽車設(shè)計本身，汽車功能的開發(fā)與導(dǎo)向也緊密圍繞在男性用戶身旁。各類功能的設(shè)計出發(fā)點天然的符合男性用戶需求，諸多功能對女性用戶體驗友好度極差，能專門為女性用戶開發(fā)的功能更是鳳毛麟角”。

在余飛看來，究其原因，汽車品牌在底層造車邏輯上的“一元性理念”使然。的確，即便很多品牌開始考慮女性用戶的訴求，但也多數(shù)停留在內(nèi)外設(shè)計等表層范疇，本質(zhì)上是盡量融合女性需求，擴大女性市場的戰(zhàn)術(shù)路徑，而非基于女性用戶為主體進(jìn)行戰(zhàn)略思考。

從創(chuàng)造承諾到信守承諾，歐拉Ready

在文章起始處，我相信所有人都應(yīng)已有共識，那就是我們已經(jīng)確認(rèn)，女性在時間長河的多數(shù)時候被限定在沉默區(qū)域，女性用戶價值已經(jīng)走出“父權(quán)制”簡單粗暴的理念環(huán)境，走出公共社會領(lǐng)域的認(rèn)知邊界。

正如鮑勃·迪倫在歌曲《The Times They Are A－Changin'》中唱到的那樣：“Then you better start swimmin' or you'll sink like a stone,For the times they are a-changin.（你最好即刻開始游動，不然你會如同沉水石頭，因為這時代正在變革當(dāng)中）”

歐拉這次“最愛女人”的官方聲明，一方面是對外界的戰(zhàn)略宣誓，也是對內(nèi)部進(jìn)一步明確的工作價值。正如余飛所強調(diào)的“好的品牌像一個宗教，能夠為他的信眾傳遞物質(zhì)世界之外的精神滋養(yǎng)與慰藉”，這種形而上的情緒價值，正是品牌價值觀所能凝結(jié)的全價值鏈能量。整個歐拉的組織、思維方式、注入了明確的，聚焦的女性基因。同時更重要的是，要建立與之配套的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

產(chǎn)品層面，歐拉品牌旗下三款產(chǎn)品：黑貓、白貓、好貓，以品牌的年輕化與產(chǎn)品的親切感去打動消費者。同時，三款產(chǎn)品又保持著自己的獨特性格，不一樣的標(biāo)簽，不一樣的定位，但一樣的是它們都選擇去“討好”同一類人群——女人。更重要的是，這些產(chǎn)品在諸多細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了歐拉“女性思維”的產(chǎn)品特點。

女性消費者需要怎樣的產(chǎn)品？簡單概括來說便是“好看”與“好用”。面對女性用戶的需求痛點，歐拉從車名到造型再到色系和配置的取舍，都力求貼合女性消費者的真實喜好。

從2020年，歐拉旗下三款貓系產(chǎn)品。深諳女性消費者的心理共情點，特別是好貓，在首次亮相時，復(fù)古造型中帶著濃濃的經(jīng)典主義氣息，正中女性下懷。在素有中國汽車界“奧斯卡”之稱的第八屆軒轅獎中，斬獲“年度十佳汽車獎”稱號，這也是為什么歐拉可以直擊女性消費者心理的原因所在。

歐拉好貓的配色是通過精心設(shè)計的，全新推出的初遇米、勒玉綠、奶油綠均為莫蘭迪配色，更個性也更舒服；高跟紅、藍(lán)波萬、原諒綠、大橘金、睿智棕，都是足夠張揚且高級的色調(diào)；而布偶白和暹羅黑則是百搭色系。

相較于造型的復(fù)古美，歐拉好貓的內(nèi)飾彰顯著格調(diào)美，中控臺采用了3D-Mesh包覆工藝，細(xì)膩的高品質(zhì)麂皮與皮革配以專用縫線縫制，讓女性消費者偏愛的細(xì)膩與順滑可以觸手可及。

以好貓為例，座椅采用了麂皮及細(xì)膩紋理加上菱形縫線工藝，與女性消費者所使用的背包紋路相似，配以座椅電動調(diào)節(jié)、記憶、加熱和按摩功能，以及車門雙道密封結(jié)構(gòu)，帶給女性車主舒適且靜謐的用車感受，特別是針對工作繁忙或北方的用戶，座椅按摩和加熱功能突出了專屬適應(yīng)性。

對于私人物品較多的女性車主來說，歐拉好貓的儲物空間布局十分周到。中控臺水杯架、中控臺儲物格、中央扶手箱、門板儲物格、副駕駛掛鉤、手套箱、后排中央扶手水杯架、可放倒的后座等，無論大件小件，都能在好貓車內(nèi)找到合適的位置放置。

針對困擾女性車主的停車問題，歐拉好貓配備了全場景自動泊車功能，所謂“全場景”即好貓可以自動完成水平、垂直、斜向、斜坡面與水平面夾角小于10%的坡上場景停車入位，并支持召喚車輛自動駛出車位功能，甚至可以實現(xiàn)在常用車位進(jìn)行記憶泊車，而這一切正是基于好貓所具備的360°全景影像、視覺SLAM及超聲波雷達(dá)配置的加持。

歐拉好貓不僅是在顏值、空間和泊車方面滿足了女性車主的用車需求，更是在智能化和安全性方面，展現(xiàn)出了滿滿的誠意。

比如在進(jìn)行語音交互時，多媒體屏幕會顯示一個可愛的歐拉貓?zhí)摂M動畫形象參與互動；比如在智能車機上觀看愛奇藝、抖音等視頻內(nèi)容；又比如在駕駛時，開啟L2+級智能輔助駕駛系統(tǒng)，實現(xiàn)自適應(yīng)巡航、車道保持、主動剎車等功能，當(dāng)在與大車并排行駛時，好貓會根據(jù)相對距離與車速向遠(yuǎn)離大車的方向躲閃一定距離，從而有效降低刮蹭或碰撞風(fēng)險。等等等等。

歐拉的“討好”到底是一種怎樣的討好？

討好一詞，在我們的常規(guī)認(rèn)知中，是諂媚的自降身段。但如若放在歐拉的語境和實踐中，則不然。歐拉式討好首先是一種“興趣討好”，是真正通過聯(lián)系用戶，養(yǎng)成系的品牌打發(fā)。是將所有營銷工作的核心放在用戶關(guān)系的雙向體系中來布局的價值觀闡述。我們看到，歐拉不僅布局多款深受女性消費者鐘愛的產(chǎn)品，更是在女性營銷方面有獨特方法論。

歐拉發(fā)現(xiàn)，在每一個家庭中，女性的審美、情趣、愛憎等價值觀是一個家庭的家風(fēng)的決定性因素。大多數(shù)時候，女性決定了家庭氛圍的走向。

跳出傳統(tǒng)造車行業(yè)之外，歐拉大膽與INSBAHA彩妝和HELIUS赫麗爾斯護(hù)膚品兩大新銳國潮品牌合作，專為女性消費者打造歐拉定制的彩妝、護(hù)膚禮盒，還聯(lián)合網(wǎng)紅品牌漢口二廠定制女性汽水，以彩妝、護(hù)膚品、汽水為載體，將跨界聯(lián)名玩出更多花樣。

歐拉推出多款聯(lián)名周邊并不僅僅是為了達(dá)成銷售，更多的是希望借此引發(fā)女性消費者的情感共鳴，值得注意的是，每一次歐拉營銷活動的“C位”，永遠(yuǎn)是女性消費者本身，她們的審美與喜好，決定了活動的氛圍和走向。

女人天生喜歡被關(guān)注、被保護(hù)，而歐拉格外鐘愛關(guān)注女人，彼此的結(jié)合用“天造地設(shè)”來形容很貼切。

很多品牌以形而上的思考方式布局“出圈”設(shè)計的時候，歐拉已經(jīng)真正貼近用戶需求，打造了20+的潮牌加入，醞釀發(fā)酵各類跨圈層話題事件。種種新嘗試，越來越多讓行業(yè)看到一種可行有效的歐拉新溝通方式。曾經(jīng)依靠大預(yù)算、大投放、大媒介的“造勢”營銷難以為繼之時，歐拉則借勢而為，順?biāo)浦邸＿@是一種提升效率的思路。聚焦女性化品牌戰(zhàn)略，集中企業(yè)資源，匯集所有傳播渠道，畢其功于一役。

至于此，創(chuàng)造承諾之后，信守承諾就有了組織體系、產(chǎn)品思路、營銷模式的加持，同時，在渠道和終端服務(wù)上，歐拉品牌在店頭已快速開啟“最愛女人”的具象差異化服務(wù)，帶給女性用戶不一樣的購車和服務(wù)體驗。“聽其言，觀其行”，口惠而實至的關(guān)鍵一環(huán)，決定于線下服務(wù)的快速跟進(jìn)。

敢冒險才敢更強大

正如梅琳達(dá)·蓋茨在《女性的時刻》中寫道的那樣：“我們比任何時候都更有知識、更有力量，也具備更敏銳的道德目光，足以打破歷史的循環(huán)。”

不難看出，歐拉女性品牌戰(zhàn)略的野心是期望構(gòu)建女性汽車這一消費品牌。滿足女性需求的產(chǎn)品、服務(wù)、歐拉都能夠不斷開拓和嘗試。看似“窄門”的選擇，實則拓展出石縫之下，更廣闊的空間。

從銷量數(shù)據(jù)來看，成績可圈可點。2020年歐拉品牌全年銷量超過5.6萬輛，在中國新能源品牌銷量中排名第五。形勢大好之下，主動自我更新，將品牌這幾年的營銷相對獨立的營銷傳播動作、產(chǎn)品開發(fā)思路、品牌基因堅守，從獨立的價值點串聯(lián)成系統(tǒng)成型的價值觀，構(gòu)建完整的基因圖譜。歐拉品牌看似“窄門”的用戶選擇，實則為自己長期運行，尋找了壓艙石，筑起了護(hù)城河。

偉大企業(yè)往往能夠平衡“利潤”和“意義”之間的厚薄。對外而言，歐拉聚焦女性用戶價值的戰(zhàn)略級運營思路，反應(yīng)的是企業(yè)平衡當(dāng)下和長遠(yuǎn)的決策力。追求長期主義，確立女性品牌，打造專屬基因，自此之前，所有的廣告和活動都找到了出處，自此之后，以戰(zhàn)略為基石，歐拉的所有體系力亦找到了著力點。戰(zhàn)略更連續(xù)，打法更長效。

余飛坦白的說“最愛女人”的女性品牌戰(zhàn)略背后，不否認(rèn)自己開門做生意的“利潤意圖”，強調(diào)女性價值，但不搞性別對立。相反，歐拉希望更加聚焦用戶需求，更重視細(xì)分市場，更精細(xì)化運營用戶關(guān)系。以跳脫傳統(tǒng)的思維方式，擁抱開放、多元、創(chuàng)新的女性用戶情感訴求。

在當(dāng)下社會分化繼續(xù)加深，世界因疫情而出現(xiàn)的戾氣加重的背景下，歐拉品牌的包容度，反應(yīng)在對女性用戶身上，則是理解、尊重、融合、并行的全過程。

對于行業(yè)而言，當(dāng)小米、蘋果、百度等科技巨頭紛紛躬身入局，蔚來、理想、小鵬開啟發(fā)展新階段，特斯拉不斷強勢碾壓，逼近主流大眾消費市場之時，歐拉要做的，是構(gòu)建起自己的品牌護(hù)城河，尤其在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌生態(tài)的建立上，突出自己的“女性”形象。

這是歐拉看似“窄門”，但卻冷靜、深邃的長期主義思考。