——車市熱點(diǎn)問答（251期）

網(wǎng)通社汽車研究院院長(zhǎng) 何侖

豪華車品牌和豪華車市場(chǎng)歷來是人們特別關(guān)注的焦點(diǎn)。但哪些品牌屬于豪華，哪些品牌貌似豪華，哪些品牌不夠豪華，哪些品牌是豪華俱樂部的新成員，一直以來爭(zhēng)議不斷，而近幾年，造車新勢(shì)力的高端攻勢(shì)，更加劇了這些爭(zhēng)議。無論人們是否愿意，重新洗牌后，中國(guó)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)是另一種模樣。于是，網(wǎng)通社制定的中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)表應(yīng)運(yùn)而生，力求客觀合理地反映豪華車市場(chǎng)的新變化。

問：根據(jù)網(wǎng)通社的統(tǒng)計(jì)，去年豪華車銷量為389萬輛，比乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的309萬輛多了整整80萬輛，換句話說，多了26%，主要原因是什么？

答：簡(jiǎn)單說就是兩點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)來源不同，二是豪華車或豪華品牌的定義、標(biāo)準(zhǔn)不同。

問：請(qǐng)先談一下，網(wǎng)通社為什么選用保監(jiān)會(huì)的新車上險(xiǎn)量？

答：國(guó)內(nèi)汽車銷量統(tǒng)計(jì)五花八門、亂象叢生、爭(zhēng)議已久。有批發(fā)量、零售量，數(shù)據(jù)是廠家向有關(guān)部門提供的，易于摻假，所以有廠家為了全年數(shù)據(jù)好看，12月份銷量統(tǒng)計(jì)暴增，或者相反，為了明年全年數(shù)據(jù)好看，12月份銷量統(tǒng)計(jì)暴跌，也就是所謂“藏銷量”，說白了，就是造假。還有就是保監(jiān)會(huì)的上險(xiǎn)量統(tǒng)計(jì)，交管局的上牌量統(tǒng)計(jì)，這兩類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相通——通常是先買保險(xiǎn)再上牌照，相互串謀或與廠家共同串謀造假的成本很高、難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，所以數(shù)據(jù)是相當(dāng)可靠的。不同的是，上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)可交易，而上牌量數(shù)據(jù)不可交易，原因你懂的。所以，網(wǎng)通社采用上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果自然會(huì)和根據(jù)其他數(shù)據(jù)源的統(tǒng)計(jì)有出入。

問：網(wǎng)通社把紅旗、蔚來、高合這三個(gè)品牌放在了統(tǒng)計(jì)表里面，但其他一些定位豪華的自主品牌和造車新勢(shì)力品牌被排除在外，主要是怎樣考慮的？

蔚來ES8

答：首先，請(qǐng)注意，網(wǎng)通社的統(tǒng)計(jì)是以品牌劃線，而不是單純以車型價(jià)位劃線。原因很簡(jiǎn)單，豐田的蘭德酷路澤價(jià)位夠高，大眾的輝騰夠豪華，能說豐田、大眾是豪華品牌嗎？另一方面，國(guó)產(chǎn)奔馳A級(jí)起價(jià)21萬，比那種以30萬元?jiǎng)澖绲暮廊A車低一大截，你能說奔馳不是豪華品牌嗎？如果以單純以價(jià)位劃線，包括德系BBA在內(nèi)的一大批豪華品牌中型車和緊湊型車就會(huì)被排除在豪華車市場(chǎng)之外，而一批中檔品牌的中大型/大型車將被計(jì)算進(jìn)豪華車市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就會(huì)有很大出入了。

豪華品牌當(dāng)然要看價(jià)位，比如嵐圖追光、極氪001，起價(jià)都在30萬出頭，聽起來很高端，但作為一款中大型轎車，這一級(jí)別純電動(dòng)豪華車的標(biāo)桿——蔚來ET7（45萬起）或者奔馳EQE（47萬起）起價(jià)比你高50%，各自目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相差很大，你非說是自己這個(gè)圈子里的競(jìng)爭(zhēng)者，就沒啥意思了。說實(shí)話，這類車型充其量只是自家成員中的高端車型，所屬品牌也只是次于豪華品牌的高端品牌。

高合HiPhi X

網(wǎng)通社把蔚來、高合歸入豪華品牌之列，主要原因就是它們的車型價(jià)格與豪華品牌相同類型、相同級(jí)別車型的價(jià)格很接近，有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格意味著你的設(shè)計(jì)、技術(shù)、性能、選材、工藝、服務(wù)、品牌和目標(biāo)用戶形象等方方面面都要達(dá)到相應(yīng)的水平，而且是可持續(xù)的，否則就會(huì)出局。

問：按這樣的標(biāo)準(zhǔn)，紅旗的地位就可疑啦，主要產(chǎn)品的價(jià)格跟中檔合資品牌同類同級(jí)車型的價(jià)格差不多，和豪華品牌同類同級(jí)車型的價(jià)格差距很大。您怎么看？

答：紅旗比較特殊，它的豪華品牌歷史文化積淀、品牌形象的市場(chǎng)認(rèn)知度在中國(guó)品牌中得天獨(dú)厚，這就決定了它在產(chǎn)品定價(jià)上相對(duì)自由些——定一個(gè)較低的價(jià)格對(duì)品牌形象和地位傷害不大，卻可以增加銷量，有點(diǎn)類似奔馳——產(chǎn)品力不足時(shí)，可以用更低的價(jià)格和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力較強(qiáng)時(shí)，可以立即把價(jià)格提上去，讓人很無奈。換一個(gè)嫩一些的豪華品牌，恐怕就經(jīng)不起這樣折騰了。

紅旗的問題主要在產(chǎn)品，兩年前H9上市是一個(gè)里程碑，紅旗開始了一個(gè)新理念、新設(shè)計(jì)、新技術(shù)、新品質(zhì)的全新時(shí)代，但這是一個(gè)過程。從目前情況看，老H7過于雞肋，怎么看怎么不順眼，與新紅旗的形象格格不入，先停產(chǎn)，等著換代，也比湊合著賣強(qiáng)。這是我個(gè)人的看法。

紅旗E-HS9

另外，紅旗的產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品命名，我認(rèn)為是自主品牌中最好的。H是轎車系列，HS是SUV系列，E-是純電系列，后面的數(shù)字3是緊湊型，5是中型，7是中大型，9是中大型+和大型，中間的4、6、8為相鄰級(jí)別的衍生車留下了空擋，這是一個(gè)邏輯清晰且相當(dāng)規(guī)整的產(chǎn)品線，體現(xiàn)著紅旗的大戰(zhàn)略，就差逐步用新產(chǎn)品來填空了。相比之下，從領(lǐng)克開始流行01、02、03…的命名方式，不分車種、不分級(jí)別，主要按照上市時(shí)間表來命名，一方面給人的感覺是走一步算一步、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，另一方面，車型多了以后，不用說普通消費(fèi)者，就是企業(yè)外部的業(yè)內(nèi)人士，也難以搞清楚該品牌麾下各個(gè)產(chǎn)品的定位，增加了市場(chǎng)傳播和認(rèn)知的難度。

我認(rèn)為，紅旗完整的產(chǎn)品線一旦形成，銷量達(dá)到了一定規(guī)模，服務(wù)提高到一定水平，品牌建設(shè)和營(yíng)銷到位，同時(shí)整合好優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)下一代產(chǎn)品，5年后的新一代旗艦車型上市時(shí)，開始與合資品牌豪華車展開價(jià)格上的對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，是可以期待的。

問：還有特斯拉，Model 3起價(jià)比同級(jí)別的蔚來ET5低了10萬，跟小鵬P7差不多，還能說特斯拉是豪華品牌嗎？

特斯拉Model X Plaid

答：特斯拉的豪華品牌身份一直以來很有爭(zhēng)議，寶馬CEO齊普策曾兩次公開說特斯拉不屬于豪華品牌。我個(gè)人認(rèn)為，特斯拉很特別，如果套用傳統(tǒng)的豪華品牌標(biāo)準(zhǔn)，它的外觀、內(nèi)飾品質(zhì)和駕乘體驗(yàn)都比較粗糙，的確差點(diǎn)意思；但另一方面，它的技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也很明顯，特別是馬斯克個(gè)人神話般的存在，還有特斯拉作為全球新能源汽車/造車新勢(shì)力老大的地位，都使特斯拉品牌自帶光環(huán)，同時(shí)，它在制造工藝、生產(chǎn)管理和銷售體系方面的大膽創(chuàng)新，也大幅度降低了生產(chǎn)和銷售成本，等等這些，都為產(chǎn)品定價(jià)留下了相當(dāng)大的自由度。今天，它把Model 3的價(jià)格降到了地板，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一片哀嚎，而昨天，因?yàn)樵O(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、性能極致，敢把Model X Plaid的德國(guó)市場(chǎng)價(jià)格定到14萬歐元，比高性能的寶馬iX M60還高。這就是特斯拉，豪華車市場(chǎng)上的一個(gè)異類。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，馬斯克的野心很大，要在2030年把特斯拉做到2000萬輛，但豪華品牌本質(zhì)上是小眾的，不用說每年賣2000萬輛，就是1000萬輛，也是目前豐田、大眾的水平了，還能算是豪華品牌嗎？所以，估計(jì)特斯拉會(huì)在某個(gè)時(shí)候推出一個(gè)全新的高端品牌，擠占未來的豪華車市場(chǎng)。

問：您認(rèn)為，新品牌加入豪華車市場(chǎng)，會(huì)帶來哪些變化？

答：變化已經(jīng)很明顯了。這幾年先后加入豪華車市場(chǎng)的特斯拉、紅旗、蔚來、高合、極星，合計(jì)銷量85萬輛，市場(chǎng)份額已經(jīng)占到22%，改變了市場(chǎng)格局。另外，特別是特斯拉和蔚來的加入，對(duì)豪華車市場(chǎng)新能源汽車滲透率的提升起到了至關(guān)重要的作用，加快了豪華車市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

問：我注意到，網(wǎng)通社把奔馳和梅賽德斯-邁巴赫的銷量分開統(tǒng)計(jì)，如果合并統(tǒng)計(jì)，奔馳的銷量就將超過寶馬，成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)老大。為什么要分開呢？

答：雖然梅賽德斯-邁巴赫和奔馳無論品牌還是相應(yīng)的車型都很難割裂，但還是有著微妙的差別的。至少是在中文語境中，梅賽德斯-邁巴赫和奔馳聽上去就是兩個(gè)不同的品牌，奔馳也是故意這樣做的，前者身上除奔馳的三叉星車標(biāo)外，還加上邁巴赫的車標(biāo)，以示區(qū)別。更重要的是，梅賽德斯-邁巴赫的市場(chǎng)定位高于奔馳品牌，以梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)為例，起價(jià)為146萬，比奢華品牌的大型轎車保時(shí)捷Panamera（99萬起）高出一大截，比同樣是奢華品牌大型轎車的瑪莎拉蒂總裁（141萬起）也要高，說明它已經(jīng)是在另一個(gè)圈子里混了，而且賣得超好，表明它獨(dú)特的奢華品牌形象和定位得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。雖然分開統(tǒng)計(jì)讓奔馳品牌在銷量排名上有點(diǎn)吃虧，但梅賽德斯-邁巴赫相對(duì)獨(dú)立的高端奢華品牌形象也會(huì)給自己帶來實(shí)惠。