春節檔期與車市狂歡從來都是背道而馳。網通社統計的豪華品牌1月銷量數據顯示，對于豪華品牌而言，壞消息是，除特斯拉外，其余豪華品牌1月銷量均出現同比下滑態勢。好消息是，豪華品牌1月份銷量市場份額已經超過20%。

1月豪華車市最大的新聞來自特斯拉一系列的營銷策略。特斯拉憑借降價和各種用戶權益帶來了一系列市場反映，帶動了部分新能源品牌跟風調價或調整用戶權益，以一己之力打破新能源市場平衡，且用一種獨特的方式向其他豪華品牌展示著新能源產品是目前中國市場做增量的最佳選擇。

特斯拉能否卷起其他豪華品牌的斗志？

2023年1月份，寶馬、奔馳、奧迪繼續穩居豪華品牌銷量排行前三名。與往年不同的是，奧迪與寶馬、奔馳之間的差距正在拉大。

其中，寶馬今年1月共上險62,022輛新車，同比下降42.7%；奔馳共上險59,299輛新車，同比下降35.8%；奧迪共上險36,823輛新車，同比下降49.29%。

從上險數據上看，奧迪與寶馬的差距已超過2.5萬輛，與奔馳的差距接近2.3萬輛。要知道，1月上險量排名第四且唯一實現同比正增長的特斯拉單月上險數為2.7萬輛。奧迪與奔馳、寶馬差出了接近一個特斯拉的距離，正向脫離BBA行列的軌道中發展。

現實是，奧迪不僅加快著落后奔馳、寶馬的速度，身后追兵的發展速度也令奧迪顫抖。特斯拉一降價便完成了同比增長38.83%的銷量成績，更令人驚訝的是，即便特斯拉再而三的降價，其仍有豐厚的單車利潤。近期，在降價“狂歡”過后，特斯拉宣布Model Y價格上漲2000元，可見對于產品價格體系的控制，特斯拉有資本根據產品的市場表現進行價格調控，這需要極致的成本控制能力。對此特斯拉全球副總裁陶琳也曾在微博上表示，特斯拉有著極佳的成本控制水準。

排除降價的因素，特斯拉的增量取決于電動化產品目前的市場份額正處于逐步增大的趨勢，特斯拉作為新能源汽車龍頭企業之一，2022年全年實現銷量37%的增長態勢，以目前特斯拉降價和新能源發展趨勢結合來看，特斯拉有望進一步提升其在電動車領域的市場份額，并繼續在市場中有著強大的規則話語權。

特斯拉已形成能夠帶動新能源整體市場的能力，但能否帶動傳統豪華車企還需時間觀察。目前，豪華品牌新能源產品整體市場表現向好。網通社統計的豪華品牌1月新能源車型銷量數據顯示，1月13個豪華品牌新能源車型上險數為54,113輛，同比增長21.17%，占新能源產品總銷量的18.21%，而去年1月這個數據僅為14.04%。另一組數據顯示，去年12月這13家品牌的新能源產品總銷量為88,521輛，今年1月環比減少38.87%。結合今年新能源國補退坡以及春節假期等因素，今年1月豪華車新能源市場同比表現增量明顯，環比表現平穩，未來存在爆發潛力。

自主豪華品牌崛起，二線外國豪華品牌競爭對手不再是BBA

除前四名BBA加特斯拉外，5—6名的紅旗和蔚來均為自主豪華品牌。其中，紅旗1月共上險18,532輛新車，同比下降46.7%；蔚來1月共上險10,078輛新車，同比下降0.98%。相比去年1月，紅旗被特斯拉超越，而蔚來則連超雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克，躋身二線豪華品牌的頂端。

原本穩居二線豪華品牌頂端的雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克，今年1月單月銷量均不足1萬輛。其中，雷克薩斯1月上險數為9,021，同比下降-49.36%；沃爾沃1月上險數為9,737，同比下降36.53%；凱迪拉克1月上險數為8,381，同比下降60.19%。

造成三家品牌銷量大幅下降不僅有春節假期的原因，2022年12月銷量釋放也對今年1月有著不小的影響。去年6月國家推出購置稅減半的補貼政策在去年年底得到充分的銷量釋放，二線豪華品牌由于涉及政策支持的車型較多（除雷克薩斯），于是在去年年底前完成了成交量的大幅提升。

其中，沃爾沃去年12月月銷超1.9萬輛新車，凱迪拉克則達到了2.1萬輛，分別占各自品牌年銷量份額的11.7%和11.8%，12月也是兩個品牌去年單月銷量最高的月份。雷克薩斯的情況則不同，由于定價原因，雷克薩斯能夠享受購置稅減半的車型甚少。今年1月雷克薩斯銷量未能回暖主要是受限于因海外疫情影響的整車出口及零部件問題并未百分百恢復。

捷豹路虎、保時捷和林肯三家二線豪華品牌中，捷豹路虎及保時捷拿出了春節檔應有的銷量表現。其中，捷豹路虎共上險新車7,617輛，同比下降13.95%；保時捷共上險新車7,261輛，同比下降13.22%。按照春節7天假期計算，今年1月共損失22.5%的銷售時間，捷豹路虎和保時捷銷量同比下降幅度均低于22.5%，若拋除春節因素，兩家品牌1月銷量或將完成同比上漲。

林肯的表現有些不盡如人意，其1月新車上險數為5,188，同比下降41.33%。與奧迪和奔馳、寶馬的距離被拉大的態勢一致，林肯也被其他二線豪華品牌明顯的甩在身后，結合其2022年度銷量表現，林肯與其他二線豪華品牌的差距呈逐步拉大趨勢。

2023年春節檔期二線豪華品牌的銷售量因受到如銷售無法完全釋放，政策退坡，銷售釋放于2022年底被消耗殆盡等多種因素影響，并未呈現出向好的市場態勢。尤其對于二線外國豪華品牌來說，其目前能夠瞄準的身前目標已不再是BBA三家品牌，中間還隔著特斯拉、紅旗和蔚來。紅旗和蔚來近兩年的崛起對二線外國豪華品牌帶來了強有力的沖擊，且這種沖擊將維持很長一段時間，甚至在未來完全由自主豪華品牌取代二線外國豪華品牌。若二線外國豪華品牌們依舊維持著傳統營銷模式和產品架構，未來所要面臨的挑戰將更加艱巨。

總結：

豪華品牌格局的改變不僅體現在銷量上，對未來趨勢的引領、是否具備改變市場趨勢的能力，均將是未來豪華品牌立足的重點，就如奔馳、寶馬在燃油車時代的市場、技術統治力一樣。目前來看，特斯拉有這樣的潛質去改變市場格局，BBA三家憑借強大的集團賦能，技術領域、研發領域、供應鏈體系以及市場統治力足以令其保持現有的市場表現態勢。而二線豪華品牌需要進階的內容相對較多，電動化發展趨勢下如何實現轉型，以及因各類造車新勢力的出現造成的品牌力缺失該如何彌補，是這些品牌亟待解決的問題。