網(wǎng)通社觀察 6月13日，由總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團隊，在同一天內(nèi)集體入駐微博平臺，算上早就開通賬號的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長城汽車駐微博辦事處的高管已達到18名，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域。

長城汽車官方表示，此舉是互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)的再一次補強。相較于品牌賬號，企業(yè)高管兼具領(lǐng)域?qū)＜摇⑵放品降碾p重身份，能夠更好地成為車企與用戶之間的重要樞紐，搭建起與用戶溝通的全新橋梁。

車企高管擁抱社交平臺并不是新鮮事，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳、小鵬汽車董事長何小鵬、威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉等，都擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲。但是像長城汽車一樣如此大張旗鼓的，恐怕還是頭一次見到。

新浪甚至為#車企高管沖鋒式入駐微博#單獨設(shè)立了一個話題，閱讀次數(shù)在24小時內(nèi)便達到了954萬次，討論次數(shù)2334次。可以說，長城汽車這一波造勢，以極小的付出，收獲了流量和關(guān)注。

資深汽車媒體人、新出行CEO賀磊認為，車企高管在社交平臺開通賬號，是智能電動車時代需要的溝通方式。因為社交平臺是效率最高的渠道，一點風(fēng)吹草動都會有反饋，車企可以提前預(yù)警提前改進，對產(chǎn)品傳播和后續(xù)改款有很大好處。

戰(zhàn)略營銷觀察家段傳敏也說過，如今品牌的運作越來越公關(guān)化，而公關(guān)的運作越來越社交媒體化、事件化。特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）早前就以在推特上治理公司而聞名，并創(chuàng)造了“一個人的公關(guān)”模式。

對于用戶來說，有渠道能夠直接觸達車企高層是好事。按照傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式，用戶撥打官方的投訴電話，客服會將問題反饋到4S店，造成了“讓問題本身來解決問題”的矛盾，同時也阻塞了車企高層向下的信息通道。

如今新業(yè)態(tài)帶來的挑戰(zhàn)，要求車企高層必須跳出信息繭房，只有形成快速、通暢且閉環(huán)的信息通道，才能夠更加了解用戶、了解市場、了解對手。上圖就是一個很好的例子，這名哪吒用戶遇到的問題，在24小時內(nèi)就達成了協(xié)商。

這樣的例子其實還有很多，小鵬汽車之前也有過，用戶因眼睛小而被NGP系統(tǒng)判定為長時間分神，在微博上@何小鵬本人后，僅一天時間問題就得到了妥善解決。無論是站在公關(guān)的角度，還是站在產(chǎn)品售后的角度，都是非常正向的。

汽車本身就是一個決策鏈較長的產(chǎn)業(yè)，以往的決策模式很難應(yīng)對當(dāng)下快速變化的市場需求和競爭趨勢。這就要求品牌方更加重視與用戶的雙向溝通，縮短決策層與用戶和市場之間的距離。所以，采用新的媒介形式勢在必行。

同時，汽車高客單價的消費屬性，也決定了其交易頻次不會很高，可車企需要通過持續(xù)的曝光來維護品牌形象，因此每年都會有高額的預(yù)算投放在傳播方面，這也是銷售費用始終高居不下的原因，而社交平臺幾乎就是一個免費的傳播渠道。

這也就不難理解，長城汽車為何如此高調(diào)。今年前5個月，其累計銷量同比下滑0.78%。一季度營業(yè)總收入同比下滑13.63%，歸母凈利潤同比下滑 89.34%。業(yè)績承壓，長城汽車急需改變目前的現(xiàn)狀。

長城汽車的舉動自然也引起了友商的關(guān)注，其中浙江吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良的評價引人深思，“非常好，但要持之以恒，不然就是曇花一現(xiàn)”。這也表明，高管入駐社交平臺是好事，但對于企業(yè)發(fā)展會帶來什么作用，還很難說。

畢竟，這個世界上只有一個馬斯克。

雖然目前入駐社交平臺的車企高管并不少，但實際上能對品牌傳播和形象起到積極作用，甚至是決定性作用的寥寥可數(shù)。如果硬要挑出來一個最像馬斯克的，我會把票投給“口無遮攔”的李想。

也是6月13日，李想在微博上發(fā)布了一篇將近2000字的作文，主題是理想汽車的驅(qū)動力是什么，言辭之誠懇令人驚嘆。他甚至坦言，去年三季度問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，也讓他看到了公司的不足。

李想的這條微博共獲得3300+次轉(zhuǎn)發(fā)，1500+條評論，以及9400+個點贊，以他213.6萬粉絲的量來說，這樣的流量轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，其他車企高管鮮有能做到這種程度的。這也說明，李想真性情的人設(shè)，符合當(dāng)下社交平臺的玩法。

李想也非常善于利用社交平臺去營銷產(chǎn)品，去年6月理想L9上市當(dāng)晚，微博上一波高密度的集中轟炸，甚至創(chuàng)造了兩條熱搜，大量KOL同時發(fā)布理想L9的評測內(nèi)容。上市三天，話題#理想l9上市#的原創(chuàng)作者就有近1600人，討論次數(shù)超過20萬次，共計帶來5.5億的閱讀量。

李想在微博上的表達欲有多強？截止至目前，他已經(jīng)發(fā)布了11546條微博，而何小鵬只有1469條。即便是擁有762.8萬粉絲的余承東，也才7201條而已。李想不僅對于自家事敢懟敢說，對于行業(yè)內(nèi)外的熱點事件也經(jīng)常發(fā)表評論。

對于李想的心直口快，有人力挺也有人嫌棄，網(wǎng)友的態(tài)度可以說是兩極分化。但作為他的同行，可能就比較頭疼了。今天，他甚至把理想汽車的輿情日報發(fā)到了微博上，并表示同行在干什么，天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測到。

前面說了，業(yè)內(nèi)能做到李想這種程度的屈指可數(shù)，并不是因為他這個風(fēng)格獨一例。智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也曾頻頻語出驚人，但傳播效果并不理想。李瑞峰手撕余承東雖然引發(fā)熱議，但也未獲得大部分人的認可。

究其原因，有分析認為，李想毒舌的背后，還是因為有業(yè)績撐腰。

2022年，理想營收452.9億元，與蔚來的492.7億元相差不多，遙遙領(lǐng)先小鵬的268.7億元。同時，其凈虧損只有20.3億元，遠好于蔚來的144.4億元，和小鵬的91.4億元。另外，理想的經(jīng)營費用率為28%，也優(yōu)于蔚來的42%和小鵬的44%。

今年5月，理想汽車交付量達28,277輛，同比增長146%，刷新了新勢力的單月交付新高，將蔚來和小鵬甩得越來越遠。同時，其單月營業(yè)收入（含增值稅）超過了100億元，也是首次。

2023年第24周（6.05-6.11），理想汽車的周銷量再創(chuàng)新高，達到0.84萬輛。按照這種勢頭，其6月的銷量有望突破3.5萬輛。對于其他新勢力來說，這絕不是一個望其項背的成就。月銷3萬的目標(biāo)就在眼前，李想吹過的牛很快就會實現(xiàn)。

他在微博上表示，本周（6.05-6.11）僅通過三款SUV就超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和。隨著純電車型以及明年理想L6的交付，他有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA。

如果不討論產(chǎn)能的問題，我絲毫不懷疑，李想這次吹的牛，依然會實現(xiàn)。

李想不僅在社交平臺上的風(fēng)格與馬斯克非常接近，在產(chǎn)品策略的選擇上也是最接近馬斯克的。我們都知道，特斯拉雖然有4款產(chǎn)品，但實際上超過9成都是Model 3和Model Y貢獻的。這種單兵爆破的方式，與傳統(tǒng)車企的廣撒網(wǎng)截然不同。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車研究院院長張翔曾表示，國內(nèi)的新勢力不應(yīng)該照搬傳統(tǒng)車企多車型開發(fā)的模式，因為在形成穩(wěn)定的市場規(guī)模之前，開發(fā)的車型越多，研發(fā)的費用越大，越?jīng)]辦法實現(xiàn)分攤，扭虧為盈就越是遙遙無期。應(yīng)該學(xué)習(xí)特斯拉，盡可能讓單一生產(chǎn)線先實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

此前，理想汽車經(jīng)常被詬病產(chǎn)品策略過于單一，一直靠理想ONE一款產(chǎn)品打天下。但是反過來想，在那個階段，理想憑借一款車型，就可以和擁有兩三款車型的蔚來、小鵬打平手，不正是特斯拉模式的一種體現(xiàn)。

如今，理想汽車憑借理想L7、理想L8、理想L9，便能達成月銷3萬的目標(biāo)，實際上還是對單兵爆破模式的一種認可。更何況，接下來還會推出理想L6，無異于將這種模式進一步升級。

李想說，“成長”是理想汽車的核心驅(qū)動力。而成長是由兩部分組成的，一個是學(xué)習(xí)，一個是訓(xùn)練。李想善于學(xué)習(xí)優(yōu)秀的企業(yè)是業(yè)內(nèi)盡知的，比如學(xué)習(xí)華為的IPD 體系，學(xué)習(xí)豐田的問題解決八步法等等。

不過，他在社交平臺上的表現(xiàn)，顯然并不是在刻意學(xué)習(xí)馬斯克，只是二人有一些相同的特質(zhì)而已。而這種特質(zhì)是否值得學(xué)習(xí)或者模仿，答案顯然也是否定的。

長城汽車此次大舉“入侵”微博，的確是一個不錯的嘗試，但究竟能夠收效多少，能否幫助企業(yè)走出困境，恐怕是杯水車薪。車企高管擁抱社交平臺不是壞事，但一定不可當(dāng)成救命稻草。如果當(dāng)真聽得了箴言，請先把官方微博的精選評論關(guān)掉。