網(wǎng)通社觀察 2023年，疫后首年，淄博燒烤火了、村超火了、12萬的雪鐵龍C6火了、特種兵旅游火了、citywalk火了、演唱會市場火了、哈爾濱火了……還有拼多多市值終于反超阿里了。

在這樣一個消費普遍降級的特殊年份，中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破3000萬輛，創(chuàng)下歷史新高。

具體來看，2023年，中國汽車產(chǎn)銷累計完成3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%，全年產(chǎn)銷量雙雙超過3000萬輛，創(chuàng)歷史新高。其中，2023年乘用車產(chǎn)銷累計完成2612.4萬輛和2606.3萬輛，同比分別增長9.6%和10.6%，累計產(chǎn)銷量也創(chuàng)下歷史新高。

新能源汽車也在這一年實現(xiàn)產(chǎn)銷高速增長，分別累計完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%，市場占有率達到31.6%（中汽協(xié)數(shù)據(jù)）。

但是在這樣的歷史時刻之下，中國車市中有力氣歡呼雀躍的玩家并不多。

3000萬輛背后，是從年頭打到年尾的價格戰(zhàn)，是一輪又一輪的消費刺激政策，是盈利讓路銷量的“非理性繁榮”。

置身事內(nèi)，busy to live or busy to die？沒有出局的玩家只能更加拼命，直到“剩”者為王。

車市增長背后：全年促銷、新車出廠打八折

促銷帶來的銷量高光，是否是一場非理性的繁榮？

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2023年1-11月份，中國社會商品零售額中的汽車零售額為43280萬億，同比增長6.2%。但據(jù)中汽協(xié)銷量數(shù)據(jù)，2023年1-11月，我國汽車?yán)塾嬩N量2693.8萬輛，同比增長10.8%；同期乘用車銷售2327.2萬輛，同比增長9.3%。

銷售額增長低于銷售量增長，意味著價格下降。

（圖片源自乘聯(lián)會）

更令人心驚的是，根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計的傳統(tǒng)乘用車綜合促銷幅度變化走勢圖，2023年末的促銷幅度達到了18.6%，這一數(shù)值也創(chuàng)下了自2019年以來的新高，相當(dāng)于新車出廠就打了將近八折。乘聯(lián)會秘書長崔東樹稱這一情況為“歷史罕見的價格走勢”。

“乘用車零售增長是內(nèi)卷嚴(yán)重的慘勝”，在乘聯(lián)會的2023年總結(jié)報告中這一行字格外顯眼。

2023年1月，車市大幕就在北京、天津、鄭州、三亞等地發(fā)放汽車消費券的促銷氛圍中拉開，3月份湖北最高優(yōu)惠9萬元的政策，更是讓“21萬的雪鐵龍C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”火爆出圈，不少人甚至連夜坐火車去武漢提車。這也成為近年來汽車界罕見的國民級事件，與淄博燒烤、特種兵旅游等爆梗熱詞一起，成為這個特殊年份的消費縮影。

在湖北武漢這波汽車促銷高峰之后，各地政策層面的汽車促銷活動仍在持續(xù)，直至年底。

一端是政策推動，另一端則是車企主動降價。

2023年寶馬品牌（BMW）在中國共交付了約10萬輛純電動汽車，在寶馬集團全年在華銷量中的占比約12%，為寶馬集團的銷量保持增長起到了重要作用。

寶馬在華銷售三款純電動汽車，分別是寶馬i3、寶馬iX3和寶馬iX1。以銷量最好的寶馬i3來看，目前在北京市場最大降價幅度達到40%，官方指導(dǎo)價為35.39萬的2023款寶馬i3大約22萬元左右就能入手，相當(dāng)于一輛車上最高降價就約14萬元。

上汽大眾ID.家族在2023年銷量為109700輛，這個表現(xiàn)也為大眾汽車品牌乃至整個大眾中國2023年的成績單增光添彩。目前，上汽大眾ID.家族由大眾ID.3、大眾ID.4 X以及大眾ID.6 X構(gòu)成，其中最大的銷量支柱當(dāng)屬大眾ID.3。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2023年大眾ID.3全年銷量為75731輛，同比漲幅超過212%。

但與寶馬i3一樣，大眾ID.3狂賣的根本原因，就是降價。2023年7月，ID.3官降3.7萬元、最低12.59萬元可入手，一舉開啟了下半年銷量狂飆突進模式。行至年末，據(jù)悉有經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度一度達到6萬元。而2024年伊始，上汽大眾推出2024款I(lǐng)D.3，不但入門價進一步降低至16.3888萬元，更是給出了4萬元的限時優(yōu)惠。顯然，上汽大眾擺出了一幅誓將ID.3降價進行到底的姿態(tài)，寧可不掙錢甚至虧損，也要用真金白銀砸出一個大眾電動汽車的金字招牌。

（截圖源自網(wǎng)絡(luò)）

但相比其他產(chǎn)品，寶馬i3和大眾ID.3還是幸運的。根據(jù)國內(nèi)媒體統(tǒng)計，在北京區(qū)域降價榜上，奔馳旗下部分電動汽車，降價幅度甚至接近腰斬。但它們的運氣似乎差了一些，大幅讓利并沒有換回市場更大的反響，奔馳EQE最多一個月也只能賣到1000輛左右。

不止合資新能源汽車，還有傳統(tǒng)燃油車的價格戰(zhàn)也仍在繼續(xù)，包括奧迪Q5L、朗逸、發(fā)現(xiàn)運動版、奔馳A級、奔馳GLA、英菲尼迪Q50L等車型的最大降價幅度都在35%-40%之間（北京市場）。

到了2023年、2024年交替之際，橫跨燃油車和新能源車的這場降價潮更是接近瘋狂。

據(jù)媒體報道，2023年12月在成都部分4S店內(nèi)，奧迪A6、Q5等車型現(xiàn)金優(yōu)惠達到11萬-12萬元，奧迪A8現(xiàn)金優(yōu)惠甚至接近25萬元。

1月8日，剛上市一個月的星紀(jì)元ES就突然新增一款國潮版，19.88萬元的價格將原入門車型版本瞬間拉低2.7萬元。一向慢熱的奇瑞，這次反應(yīng)非常迅速。這也直接反映出，進入2024年，車企的神經(jīng)已經(jīng)崩得更緊了。

而2023年打響價格戰(zhàn)第一槍的特斯拉，又玩起了老套路，在2024年1月1日宣布Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險補貼6000元之后，在1月12日早晨再次宣布官降，其中Model 3煥新版售價降至24.59萬元，降價幅度為1.55萬元，Model Y售價降至25.89萬元，降價幅度為7500元。

還有新車上市直接拼刺刀的。1月5日，B級純電動轎車銀河E8上市，售價區(qū)間17.58萬元-22.88萬元。這個價格，可以說讓同級燃油車和電動車都非常難受，更是把還沒出價的小米SU7逼到了墻角。雷軍看到這個價格估計都要擦一把汗感慨一下：好家伙，你們汽車圈都這么狠嗎？

2024年，中國車市，還會卷出怎樣的新高度，恐怕每個玩家都不敢想。

卷起來，活下去

卷是非理性的、打折促銷也是非理性的，非理性促成的繁榮注定是短暫和不平衡的。如果企業(yè)考慮到盈利優(yōu)先，就不會一味參與價格戰(zhàn)、降價潮，但如果不參加可能連活下去的機會都沒有。

“降價不一定能帶來盈利，但可以打擊對手。”談到2023年年初打響的價格戰(zhàn)，理想汽車董事長李想就曾表示：“這個行業(yè)壓力最大的一點就是，兩個頭部企業(yè)（特斯拉、比亞迪）都能打價格戰(zhàn)。”

“對上汽大眾的體量來說，由不得我們不卷。我們只有‘強身健體’，更好地為大家服務(wù)，才能活下去，‘剩’者為王。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，在談及大眾ID.3價格調(diào)整時這樣解釋道。

在要利潤和要市場規(guī)模中間，企業(yè)家們做出了自己的選擇。

實際上，2023年車企的分化正在急速加劇。2023年，汽車銷量排名前十位的企業(yè)（集團）共銷售2571.5萬輛，占汽車銷售總量的85.4%。在汽車銷量排名前十位企業(yè)中，與上一年度相比，比亞迪股份和奇瑞控股銷量增速更為明顯。

2024年game沒有over，只有double kill

“我們正在從一個殘酷競爭的‘死人堆’里面往外走。”在2023年12月20的一個訪談節(jié)目中，小鵬汽車董事長何小鵬這樣形容小鵬汽車過去一年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

即便是對于已經(jīng)實現(xiàn)盈利的理想汽車，何小鵬也認(rèn)為，理想目前也沒有說已經(jīng)從“死人堆里”爬出來了。何小鵬判斷，從2024年開始整個行業(yè)的競爭會更加激烈，“這幾年將是非常殘酷的競爭，沒有哪一家敢說爬出來。”何小鵬說。

何小鵬在該采訪中也預(yù)測，2027年可能有規(guī)模銷量的也許只有20家以內(nèi)，而到了2030年剩下的汽車品牌不會超過10家。

何小鵬當(dāng)然相信小鵬汽車會是未來十大車企之一。巧合的是，大洋彼岸的馬斯克近期在一場會議上表示：“有很多人認(rèn)為，未來的十大汽車公司將是特斯拉和另外九家中國汽車公司，我認(rèn)為他們可能沒有說錯。”

雷軍則希望小米汽車成為行業(yè)前五。

（“小米汽車成功的唯一途徑，是成為行業(yè)前五，每年出貨超過1000萬輛汽車。”2022年10月，在宣布進軍造車一年半后，雷軍通過社交媒體發(fā)布了對電動汽車行業(yè)的看法。）

如何拿到通往未來的門票？何小鵬認(rèn)為需要快速達到累計銷量千萬輛的規(guī)模，雷軍更是夸下海口要做到每年出貨1000萬輛。

“做到一百萬臺也沒有用，核心是誰用最快的速度做到一千萬臺。真正地做到最快速地累積到一千萬臺，你可能才代表在這個市場上有足夠的保有量，有一定的品牌度。”何小鵬在上述采訪中表示。

根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，2024年全年汽車銷量增長在3%以上。車企要快速搶量，就意味著市場也將進入到你死我活的慘烈階段。

平安證券研報預(yù)計，2024年以頭部新能源車企主導(dǎo)的“價格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，尤其是在10萬至20萬元的主流價格帶。此外，電池成本下行也為車企降價新能源汽車提供了空間。

一句話，接著降價、接著卷。

2023年10月中旬，威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在轉(zhuǎn)發(fā)“像牲口一樣活下去”的微博9個月之后，被曝出已遠(yuǎn)走美國，留下高達近400億元的投資和債務(wù)以及被欠薪的威馬員工。作為最早創(chuàng)立的“新勢力”之一，威馬汽車以這樣不體面的方式倒在了2023年。

看到2023年年末乘用車“出廠打八折”的數(shù)據(jù)時，有業(yè)內(nèi)人士驚嘆道：“2024年會不會出廠即六折！”這或許并非只是一句玩笑。在競爭更加慘烈的2024年，依然沒有玩家能夠安全上岸，大家只有繼續(xù)卷下去，才能活下去。