網通社評論 新車零售800,018輛，同比增長4.1%；2023年度唯一實現正增長的主流日系合資車企；電動化車型銷售284,983輛，同比增長36.7%；高端化車型銷售398,075輛，同比增長12.9%，占比達到49.8%......

在汽車行業從燃油向新能源切換的時期、合資車節節敗退的中國汽車市場上，一汽豐田2023年的答卷太過于亮眼，年銷量同比增長的同時，還在定語的掩護下扛著“唯一”的大旗，獨自支撐著日系在華的地位。

然而點破華麗迷霧，昭示背后真相，原來只是一直披著皇帝的新裝。

生意人變“打工仔” 經銷商還繼續“玩”嗎？

在瞬息萬變的中國汽車市場，過去趾高氣昂的合資車企不再能躺著賺錢。

燃油車時代，這些合資車企能在中國橫著走，靠的是產品力鑄就的品牌價值；如今，他們能繼續包裝自己，靠的是通過僅剩的品牌價值不斷掩蓋完敗的產品力。

一汽豐田用“唯一實現正增長的主流日系合資車企”告訴世人，2023年，他們在中國依然活的很好。但事實真的如此嗎？

雖然是“唯一正增長的主流日系合資”，但其背后掩蓋的則是真實上險量的下滑以及連續被廣汽豐田超越。

根據官方數據，與一汽豐田“異父同母”的廣汽豐田2023年零售銷量901,025輛，連續第二年超越一汽豐田。

而在以消費者完成購車全流程為統計口徑的上險量數據方面，廣汽豐田更是已連續三年超越一汽豐田。

根據國家金融監督管理總局上險量數據，一汽豐田近五年的上險量數據始終在80萬輛上下，而自2021年開始，廣汽豐田便實現了對一汽豐田的超越。2021年廣汽豐田以0.6萬輛的微弱優勢超越一汽豐田，2022年其領先優勢高達19.8萬輛，2023年繼續大幅領先13.5萬輛。

雖然2023年上險量領先值相較2022年有所收窄，但這已是廣汽豐田連續第三年實現超越。

如此三連敗，還能宣稱“唯一正增長”，這背后的底氣或許來自一汽豐田對經銷商“壓車”不斷加碼。

眾所周知，傳統車企公布的銷量數據通常有一定“水分”，其原因在于他們的售車模式一般為先批發后零售，為了展現優異的業績，“壓車”成了制造虛假繁榮的正常操作。

2023年一汽豐田全年上險量為765,456輛，與官方公布的銷量有34,562輛差值，也就是說，為了湊出了亮眼的年銷量數據，一汽豐田在經銷商處壓有3萬多輛庫存車有待消化。

“壓車”模式下，經銷商的利潤由單車銷售利潤和廠家返利所構成。在競爭激烈的燃油車市場，單車銷售利潤不斷下降，廠家返利成了經銷商利潤的主要來源，無奈接受“壓車”，拼命清理庫存，成了他們畸形的賺錢方式。

2023年，一汽豐田官方公布的新車零售總量雖然超過80萬輛，但也僅多了18輛。用壓車邏輯來解釋，這個銷量更像是通過“壓車”方式“人為”出來的。

連續被廣汽豐田超越、銷量持續萎靡，導致一汽豐田在“壓車”力度上持續加碼，也把本就在艱難維持生計的經銷商逼上絕路。

2023年11月，一封來自某經銷商向其他經銷商發出倡議，尋求聯合抵制一汽豐田的倡議書在網上流傳，讓一汽豐田與經銷商的矛盾徹底爆發。

倡議書中，經銷商憤怒至極，言辭犀利，怒斥一汽豐田8月配車嚴重違背市場規律，造成經銷商經營危機，二季度城市支援金分配系數嚴重脫離現實，年計分配不顧經銷商死活，并將上述情況形容為“強盜本性無能本性顯露無疑”，同時呼吁其他經銷商共同拒絕向一汽豐田支付車款，且不完成8月任務，以此要求一汽豐田經管部中方立刻下臺。

此外，倡議書中還揭露了一汽豐田廠家人員以視察為借口大吃大喝，到店無法發現、解決問題，只會吃喝收錢和推銷自認為可行的辦法，隨意修改目標、配車、年計，以及以大客戶名義低價傾銷等一系列問題，同時更直言“停止你們的洗錢似的市場活動，沒有任何效果，還讓經銷店虛假銷售，完成目標”。

或許是為了穩定經銷商的情緒，或許是怕更嚴重的腐敗問題被經銷商舉報，一汽豐田在2023年11月3日發出《致一汽豐田經銷商伙伴的一封信》，宣布在10月、11月已大幅減產的情況下，12月至次年2月繼續減產。

值得注意的是，在不顧經銷商利益、一味瘋狂“壓車”方面，一汽豐田早有前科。

2014年，一汽豐田經銷商曾向中國汽車流通協會投訴廠家的商務政策和壓車等行為嚴重侵犯經銷商的商業利益，導致經銷商難以盈利。

一汽豐田官網顯示，其經營理念為“客戶第一、經銷店第二、廠家第三”。但不斷出現如此種種劣跡，客戶是否第一暫且不論，“廠家第二，經銷商第三”卻是毫無疑問。

經銷商于廠家，似有唇亡齒寒之關系。壓榨經銷商、弄虛作假、吃拿卡扣，如此傷害一線“作戰”伙伴，無疑是在自掘墳墓。

新能源時代，合資車企的日子每況愈下，在產品力毫無優勢、品牌價值優勢不再凸顯的情況下，經銷商伙伴是他們如今僅剩的優勢，本該抱團取暖，共渡難關，卻讓一個個老板成了為別人賺錢的打工仔。

官方銷量同比增長，何以難掩疲軟之勢 ？

“到2022年，一汽豐田將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的汽車企業。”時任一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理的胡紹航在2020年廣州車展上放出如此豪言。

掛著全球售出車最多的牛頭標，一汽豐田自然有底氣喊出這樣的目標。但在2023年結束之際，一汽豐田已連續兩年沖擊百萬銷量未果。

在豐田全球勢頭依然強盛、2024年財年前三季度凈利翻番的情況下，一汽豐田兩次沖擊百萬年銷量失敗，足以證明其態勢已經由盛轉衰。

首先，失去產品矩陣優勢后，一汽豐田迅速被同族兄弟超越。

此前很長一段時間，在南北豐田的競爭中，一汽豐田始終更占上風，原因在于在產品矩陣方面，一汽豐田更像是豐田的嫡長子，擁有榮放、卡羅拉、皇冠、普拉多等四款全球熱銷車型；廣汽豐田則僅有凱美瑞和漢蘭達兩款全球熱銷車型。

2020年，在雙方均對自己的產品進行調整后，兩邊的車型完全對齊，豐田旗下車型在南北豐田間全部“一車兩吃”。

如此，在失去了產品矩陣的優勢后，一汽豐田只能靠加大向經銷商壓車來弱化其增長乏力的現實。而廣汽豐田在產品對齊后的次年便實現超越，且再也沒給一汽豐田翻身的機會。

其次，銷量占比最高的A級車轎車不斷被同級自主插混車型搶走份額，也是一汽豐田態勢疲軟的主要原因之一。

2021年，隨著比亞迪秦PLUS DM-i橫空出世，緊湊型插電式混動（PHEV）轎車熱潮在自主品牌中被迅速帶起，常年被合資品牌霸榜的緊湊型轎車市場的格局發生了改變。

也正是從這一年開始，一汽豐田年銷量超過三分之一的主銷車型卡羅拉走下了神壇。在秦PLUS DM-i銷量持續爆炸式增長的同期，卡羅拉的銷量呈現階梯式下滑。

根據上險量數據，2021年卡羅拉上險量由此前的36萬輛降至30萬輛，2022年降至25萬輛，2023年更是斷崖式降至17萬輛。

以此態勢，這款曾經一汽豐田的當家產品，或許會在接下來的2024年和2025年成為其整體銷量的“拖油瓶”。

再者，在燃油車開始走下坡路的同時，純電車始終未見起色也是其態勢疲軟的另一主要原因。

雖然官方聲稱其電動化車型銷售284,983輛，同比增長36.7%，但這只是一汽豐田為掩蓋疲軟而拋出的一個文字游戲。

如果沒有持續關注一汽豐田的電動車銷量，看到如此數據會認為其純電車型銷量不低，甚至放在新勢力中排名靠前。

但從其純電車型的上險量數據來看，2023年bZ3上險量僅24,026輛，bZ4僅11,641輛。所以，電動化車型同比增長，實際上是包含其純電車和混動車。

豐田的純電車發展一直不積極，這與其掌舵人豐田章男看不上純電車的發展趨勢不無關系。在如此客觀背景下，一汽豐田兩款純電車的上險量能達到35,667輛，勉強說的過去，但在中國純電車市場，如此成績幾乎可以忽略不計。

此外，根據新能源汽車營銷數據調研機構杰蘭路數據顯示，豐田bZ系列的個人所有率只有22%，也就是說近八成的銷量都流向了B端，在C端市場，bZ系列屬于幽靈般存在。

連續被廣汽豐田超越，主銷車型崩塌，純電車發展嚴重滯后，“唯一同比增長的主流日系”真的能掩蓋住正在疲軟的現實嗎？

寫在最后

表面依然風光無限，背后問題接連出現。

原一汽豐田銷售公司總經理田青久因腐敗而落馬是鮮有的個案還是冰山的一角？高層頻繁變動是否影響了企業的長期發展戰略、動搖了經銷商的軍心？產品力遲遲跟不上時代，中國消費者是否還認豐田的牛頭標？

苦心經營二十年，如今需要用躲閃的包裝來掩蓋現實的悲涼。一汽豐田皇帝的新裝如果一直披在身上，其結果不言而喻。