2023年，借助于理想L7、L8和L9優異的市場表現，理想汽車全年銷量達到37.6萬輛，同比增長182.2%；營收1238.5億元，同比增長173.48%；凈利潤118.1億元，同比增長681.65%。利潤率達到9.5%，在國內車企中名列前茅。

截至 2023 年 12 月 底，理想汽車歷時8年，累計交付超過60萬輛。理想汽車成為繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實現盈利的新能源車企。

以前的蔚小理，如今變成了理蔚小。理想汽車37.6萬的年度銷量，把蔚來的16萬和小鵬的14萬，遠遠甩在后邊。2023年理想汽車盈利118.1億，而蔚來和小鵬則分別虧損200億和100億。

在嬌人的業績面前，理想汽車的創始人李想有些膨脹了。提出2024年的銷量目標80萬輛，比2023年翻了一番還多。

看到理想汽車80萬輛的銷量目標，為之捏了一把汗。不禁想起2010年，比亞迪年度銷量目標從前一年的40萬輛提高到80萬輛，結果高指標導致翻車的歷史教訓。

比亞迪汲取教訓堅持長期主義

作為中國車市一匹黑馬，比亞迪成立伊始就創造了中國汽車發展史上新的紀錄。2004年成立的比亞迪汽車，從2005年到2009年，年度銷量從1萬輛到2萬輛，2萬輛到5萬輛、5萬輛到10萬輛，10萬輛到20萬輛，20萬輛到40萬輛，連續5年銷量實番，并一舉進入中國汽車十強陣營。

也許被連續5年翻番沖昏了頭腦，比亞迪有些飄飄然了，定下了2010年80萬輛的產銷目標，繼續翻番。須知，基數越小越容易翻番，40萬輛這么大的基數，還要翻番，實在有些匪夷所思。

作為比亞迪的老朋友，我認為80萬的目標根本不可能實現，多次給時任比亞迪銷售公司總經理夏治冰建議，盡早下調目標，越早越主動。后來，比亞迪把2010年的銷售目標修改為60萬輛。但是，高指標對比亞迪的發展帶來嚴重的損害。

由于指標過高，經銷商壓力巨大，一些經銷商不堪重負，退出比亞迪銷售網絡。比亞迪退網事件在國內炒的沸沸揚揚。

2020年9月26日，比亞迪在深圳召開經銷商大會。夏治冰在報告中向經銷商承認犯了錯誤估計形勢，市場判斷不準，從而制定過高銷售目標的錯誤，夏治冰在臺上向不同方向的經銷商代表鞠躬道歉，同時宣布了幾條商務措施，減輕經銷商壓力。當時比亞迪老大王傳福在現場，本人也在現場。

第二年1月底特律車展上，王傳福公開對比亞迪的問題進行反省，他說“過去幾年公司過于注重規模和增長速度是錯誤的。”未來比亞迪會更加關注質量而不是一味追求市場份額”。當年3月，王傳福在日內瓦車展接受英國《金融時報》采訪時表示，比亞迪2010年在預測中國汽車市場上犯了一些錯誤，在管理汽車銷售渠道上也犯了一些錯誤。

痛定思痛，比亞迪認識問題所在，大刀闊斧對發展戰略和發展模式進行調整。不再像以前那樣追求速度，而是走上一條更加追求質量而非數量的發展道路。

2010年比亞迪完成51.98萬的銷量。從2011年到2020年，比亞迪銷量一直只有40多萬輛，可謂10年徘徊。

在10年徘徊期間，比亞迪堅持長期主義，堅持新能源汽車戰略，在新能源汽車領域取得了一系列重大技術突破。比亞迪自主研發的刀片電池、超級混動、CTB電池車身一體化、易四方、云輦等一系列顛覆性技術，推動了全球新能源汽車產業的進步 。

隨著一系列核心技術的突破，比亞迪厚積薄發，迎來爆發式增長。2021年，比亞迪銷售73萬輛新能源汽車，同比增長75.4%，如果不是產能限制當年可望突破百萬大關。2022年達到186萬輛，同比翻了一番多。2023年達到302萬輛，創造了中國汽車發展史上新的里程碑。 自2021年至2023年，比亞迪銷售新能源汽車562萬輛，占同期中國新能源汽車總銷量約28%。比亞迪也是全球第一家全面停產燃油車的主流車企。

理想汽車應汲取MEGA翻車教訓

今年3月初，理想汽車寄予厚望的第一款純電動MPV車型MEGA由于種種原因，一上市就遭遇滑鐵盧。

理想汽車創始人李想認為，MEGA問題的本質原因是節奏出錯而非產品問題。錯誤地把理想MEGA從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。

或許這是原因之一，但是也要看到，MEGA的造型確實與中國消費者的審美有一定落差，容易引起不好聯想。MEGA的定價過高，引來不少吐槽。理想汽車對MEGE的市場預期也有些過于樂觀。種種因素疊加，造成MEGA出師不利。 

MEGA的翻車，引起了理想汽車高層的反思。開始檢討自身的問題，并進行相應的調整。

理想汽車的官方平臺上周起不再發布周銷量數據和排行榜。去年4月理想汽車打破行業按月發布銷量慣例，用周榜標榜自己的領先地位。

有分析認為，這一改變可能是受理想MEGA失利后理想汽車的決策影響。另外，以前理想一直高居周銷量榜首，如今時長被別人反超，再發布也沒有意義。

上周，理想汽車對內部結構進行了重大調整。據一份流傳的投資人紀要顯示，理想汽車將80萬年銷量目標調整為56萬至64萬輛，增幅在49%至70%之間。

實事求是地看，在國內新能源汽車銷量增幅放緩的背景下，理想汽車要實現這一目標，難度相當大。

據中汽協分析，2024年國內新能源汽車銷量增幅將繼續回落，大約在20%左右（含出口）。即使削減了目標，理想汽車的增幅仍然是行業的2.5倍至3.5倍。

汽車企業制訂銷量目標，主要目的是設定一個努力方向。但是在制訂目標時一定要實事求是，既要對本企業的市場競爭力有明確的認識，也要對車市的大致走勢有一個基本的判斷。歷史的教訓值得借鑒，理想汽車千萬不要重蹈覆轍。