2013年年底，豐田汽車在華接連推出致炫和全新一代威馳，兩款新車一季度的銷量達(dá)到驚人的5萬輛，成功動搖了大眾汽車、現(xiàn)代起亞兩大品牌在小型車這一市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

小型車市場一擊而中，豐田汽車決定在市場容量更大的中級車上有所作為。此次北京車展上，豐田汽車在兩大合資公司推出兩款中級車“雙箭齊發(fā)”，試圖對這一核心市場進(jìn)行戰(zhàn)略合圍，這其中包括一汽豐田全新第11代卡羅拉，和廣汽豐田全新中級車雷凌LEVIN。

對即將迎來建廠十周年慶典的廣汽豐田來說，雷凌的面世，不僅僅只是此前空缺的中級車完成戰(zhàn)略補(bǔ)充，它更重要的意義在于：廣汽豐田將確立下一個(gè)十年圍繞中小型車展開密集的布防，并發(fā)誓要沖進(jìn)市場的第一陣營，其中中小型車將占據(jù)其中40%的份額，在這個(gè)龐大的計(jì)劃中，致炫開了一個(gè)好頭，而雷凌將成為下一個(gè)十年宏偉戰(zhàn)略的有力支撐。

雷凌的前世今生

在雷凌亮相的發(fā)布會上，雖然廣汽豐田新任總經(jīng)理小林一泓一再回避媒體追問雷凌與卡羅拉微妙的關(guān)系，但是從目前發(fā)布的信息來看，兩款車型之間有著無法割裂的血親關(guān)系。

按照官方的說法，雷凌來自豐田汽車全新的MC平臺。2006年，豐田將旗下的幾個(gè)平臺進(jìn)行了整合，將生產(chǎn)雷克薩斯ES和豐田中級車的平臺稱為MC平臺，即是中型車平臺，北美和歐洲版本的卡羅拉、歐洲市場上的Verso、Auris、RAV4等都是出自這個(gè)平臺，這也是豐田全球產(chǎn)銷量最大的平臺。

不止是雷凌，一汽豐田剛剛亮相的全新第十一代卡羅拉也來自這一平臺。此次雷凌亮相之后，僅僅只是公布了中英文名稱和搭載的發(fā)動機(jī)排量，但是雷凌的外型與尺寸參數(shù)透露出來其與北美版卡羅拉剪不斷理還亂的關(guān)系。

雷凌的車身尺寸幾乎與北美版卡羅拉完全一致：長/寬/高的尺寸均為4630/1775/1480mm，軸距也均為2700mm。

從某些數(shù)字來看，雷凌的原型車北美版卡羅拉與當(dāng)前國產(chǎn)的一汽豐田卡羅拉實(shí)力不分伯仲，相比一汽豐田卡羅拉來自歐洲和日本版的卡羅拉，雷凌的原型車北美版卡羅拉是豐田汽車單一車型銷量最大的中級車，在豐田卡羅拉2013年全球106萬輛的總銷量中，北美版占比超過40%。

2013年，美版的卡羅拉（含Matrix）在美國、加拿大和墨西哥等主要市場銷量超過45萬輛。而歐版卡羅拉是豐田在歐洲非主流的一款產(chǎn)品，銷量僅有4751輛，豐田在歐洲的主打中級車時(shí)Auris，同樣來自豐田的MC平臺，銷量達(dá)到11.5萬輛，所以，即便算上日本版卡羅拉2013年10.2萬輛和中國版14.6萬輛，在這一版本延伸出來的卡羅拉，銷量與北美版并不占優(yōu)勢。

豐田決定把美版卡羅拉以LEVIN雷凌之名導(dǎo)入中國，這不僅僅因?yàn)?a class="logo_keyword" title="豐田">豐田汽車之前比較傾向于歐版和日版車型導(dǎo)入一汽豐田，而廣汽豐田主要以引進(jìn)美國市場車型為主的錯(cuò)位布局，這背后更是透露出豐田汽車決定改變在中國市場上以單一一款車型角逐這一份額最大的中級車市場的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

所以，雷凌的問世，它不僅改變豐田汽車此前在中國市場交叉產(chǎn)品布局戰(zhàn)略模式，它還將賦予廣汽豐田全新的發(fā)展空間與舞臺。“雷凌+卡羅拉”的雙擎出擊，它不僅僅是對豐田汽車在華中級車戰(zhàn)略的強(qiáng)有力的補(bǔ)充，它更是蓄勢上攻的廣汽豐田布局當(dāng)前銷量最大的中級車市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

中級車戰(zhàn)略布局的傳承與創(chuàng)新

豐田汽車是全球最大的汽車公司，也是擁有產(chǎn)品最多的跨國汽車集團(tuán)，不過，和大眾汽車更早進(jìn)入中國相比，豐田汽車直到2003年才開始先后啟動與一汽、廣汽的戰(zhàn)略合資合作。

大眾汽車在2003年之前占據(jù)國內(nèi)逾50%以上市場份額，雖然2004年到2008年遭遇市場回調(diào)，但是憑借強(qiáng)大的品牌口碑和人群根基，大眾汽車迅速改變之前的產(chǎn)品導(dǎo)入布局，這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是2008年推出針對中國市場開發(fā)的上海大眾中級車朗逸，自此，大眾汽車強(qiáng)勢復(fù)興，并從此引領(lǐng)中國汽車市場格局至今。

從朗逸開始，隨后一汽大眾推出同一平臺開發(fā)的新寶來、斯柯達(dá)品牌導(dǎo)入明銳、2012年年底，大眾在PQ34平臺上翻新了捷達(dá)和桑塔納，2013年，以朗逸為開發(fā)基礎(chǔ)衍生出“一門五杰”的朗逸家族，大眾汽車在車身尺寸4.5米左右的中級車市場，密布超過10款新老車型，并以年銷量逾170萬輛統(tǒng)治著中級車市場，貢獻(xiàn)了大眾汽車在華逾55%以上的市場份額。

從某種意義上來說，大眾汽車在華的成功基石是基于中級車戰(zhàn)略布局的成功，而“朗逸+寶來”、“捷達(dá)+桑塔納”的并行布局、“明銳+速騰”的交叉投放的多維模式，則是中級車戰(zhàn)略大獲全勝的最大推動力。

隨后，現(xiàn)代汽車、起亞汽車和福特汽車，紛紛在合資公司內(nèi)如法炮制大眾汽車這一致勝法寶并取得不俗戰(zhàn)績，各自合資公司紛紛在銷量最大的中級車市場上成功站穩(wěn)腳跟，并推動合資公司銷量和企業(yè)品牌影響力一路上揚(yáng)。

2008年，老款花冠換代卡羅拉之后，一汽豐田嘗保留老一代花冠，并將第十代corolla命名為“卡羅拉”，以兩代同堂的方式并行銷售。五年下來，“卡羅拉+花冠”月均銷量在2.5萬輛左右，雖然取得了不錯(cuò)的銷量，但是相比大眾汽車以及現(xiàn)代起亞的群狼戰(zhàn)術(shù)，豐田汽車并未在這個(gè)傳統(tǒng)市場占據(jù)優(yōu)勢，反而被大眾汽車越甩越遠(yuǎn)。

在這一背景之下，豐田汽車決定思變，這直接促使了美版卡羅拉在中國以LEVIN雷凌的方式新生。

而且，和大眾汽車過于強(qiáng)調(diào)對陳舊平臺的能力挖掘不同，豐田汽車決定利用自身豐富的全球產(chǎn)品線優(yōu)勢，不糾纏于陳舊平臺的在開發(fā)模式，而是采用全新平臺車型對稱性延展來拓寬兩個(gè)合資公司的產(chǎn)品線，這是對大眾汽車中級車戰(zhàn)略的創(chuàng)新性拓展。

戰(zhàn)略市場的“不妥協(xié)”

在歷經(jīng)了2008年~2012年的慘痛教訓(xùn)之后，發(fā)誓要在全球“重生”的豐田汽車決心思變，從2010年開始，豐田與合資伙伴開始就2003年以來傳統(tǒng)而保守的交叉產(chǎn)品戰(zhàn)略布局、居高不下的供應(yīng)鏈成本展開新的討論，這不僅和豐田汽車全球2012年實(shí)施的產(chǎn)品平臺整合與協(xié)同一脈相承，更是豐田汽車開始變革中國戰(zhàn)略的動因。

2013年，豐田中國選擇在競爭對手相對薄弱但是市場潛力不菲的小型車市場率先試圖破題，為豐田汽車爭取到一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會。去年年底致炫和新一代威馳的試水成功，為2014年開始啟動的中級車戰(zhàn)略提振了信心。

和第十代卡羅拉堅(jiān)持平衡與面向大眾化的定位相比，廣汽豐田導(dǎo)入的雷凌，從外型設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定位，均開始進(jìn)行大膽而有創(chuàng)新的嘗試與突破。

一個(gè)新的舉措是，早在4月18日亮相之前，廣汽豐田在全國六大核心城市豎起了六座巨大的“閃電”標(biāo)識，4月18日晚上，廣汽豐田總經(jīng)理小林一泓揭開了謎底——Levin雷凌的“閃電”標(biāo)識，“我們試圖告訴大家，雷凌——就像是閃電一樣，進(jìn)入中級車市場。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉對本刊記者說。

不僅如此，廣汽豐田對于雷凌寄予厚望，并賦予它“領(lǐng)秀”與“不妥協(xié)”的多維特征，“雷凌的設(shè)計(jì)定位為‘新感觀領(lǐng)秀中級車’，這最真切反應(yīng)了雷凌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征；另外，還有一個(gè)定位是‘方向在我手中’代表著雷凌指引了中級車的發(fā)展方向；最后一個(gè)是雷凌代表著‘不妥協(xié)’，這是廣豐決心在這個(gè)市場引領(lǐng)潮流、超越同儕的決心與信心。”4月19日上午，李暉耐心地和媒體詮釋雷凌的定位維度。

事實(shí)上，雷凌和卡羅拉，對于未來五年豐田汽車在華的市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，按照豐田方面提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2013年，豐田在中國的總銷量達(dá)到了91.75萬輛，較之上年同期的84萬輛，同比增長9.2%。2014年年初，豐田汽車宣布2014年在華銷量一定會突破100萬輛并直指110萬輛的宏偉目標(biāo)，同比增幅將達(dá)19.9%。

而雷凌和卡羅拉雙劍合璧之后的表現(xiàn)，將成為支撐110萬輛最有力的支點(diǎn)。

雷凌“領(lǐng)秀”下一個(gè)十年

在李暉看來，雷凌的誕生不僅僅只是給產(chǎn)品線不夠長的廣豐補(bǔ)充一款細(xì)分市場空白那么簡單，它還將改變豐田汽車過于依賴凱美瑞和漢蘭達(dá)這些中大型車打天下的局面。

2014年，對于即將迎來10周年的廣汽豐田來說，雷凌的出現(xiàn)，完善了廣汽豐田的產(chǎn)品線布局，填上了在致炫和凱美瑞之間的空白，它還成為廣汽豐田計(jì)劃在“下一個(gè)十年”邁向第一陣營的銳利武器。

致炫已經(jīng)開了一個(gè)好頭，在剛剛過去的第一季度中，致炫總銷量為19377輛，大大超出廣豐自身的預(yù)期，回顧致炫上市四個(gè)月來的表現(xiàn)，這款直接針對年輕人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品用出色的外觀和價(jià)格誠意打動了消費(fèi)者，也與廣汽豐田在致炫這款新車上開創(chuàng)性的市場與營銷手段也功不可沒。

在4月19日的采訪中，李暉表示，“中小型車戰(zhàn)略是廣汽豐田現(xiàn)在以及今后的一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。對于廣汽豐田來說，將來在中小型車的總銷量會占到廣汽豐田總銷量的40%，這一份額的實(shí)現(xiàn)我認(rèn)為要依賴于產(chǎn)品，第二要依賴于和產(chǎn)品相互配合的營銷措施。”

這點(diǎn)和小林一泓的表述如出一轍，“廣豐的起步相比其他的品牌來說是相對比較晚的，因此我們在整個(gè)營銷過程當(dāng)中我們就需要有我們自己的特征。我們要做出我們整個(gè)品牌的特征出來，所以我們就會朝著相對年輕、運(yùn)動、尊貴這樣的方面去靠攏。”當(dāng)前，中國汽車市場出現(xiàn)許多顯著的變化，年輕人越來越多的會開上自己的汽車，并且他們對汽車技術(shù)的先進(jìn)性要求和國際化要求是越來越高的。

廣豐已經(jīng)在致炫的推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上取得了初步的成功，這促使著廣汽豐田開始邁向更為大膽的步伐，“我們會在商品、營銷方面做出我們更多的一些嘗試，廣豐走的路會跟傳統(tǒng)的，或者說歷史時(shí)間相對較長的企業(yè)的做法是會有區(qū)別的，我們會更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與創(chuàng)新。”小林一泓說。

這種表述，和2010年豐田章男提出的“怦然心動”的汽車設(shè)計(jì)理念變革，和2012年豐田全球“RE BORN”的企業(yè)變革，一脈相承。