分久必合，合久必分，天下大勢(shì)如此，何況在變幻莫測(cè)的汽車(chē)行業(yè)呢，無(wú)論是單飛還是整合最終都是為了更好的適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。

12月28日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司和日產(chǎn)汽車(chē)公司在華合資公司——東風(fēng)汽車(chē)有限公司宣布：決定整合東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)啟辰，以及東風(fēng)裝備和東風(fēng)零部件。整合之后，東風(fēng)啟辰將納入東風(fēng)日產(chǎn)管理，由獨(dú)立品牌變更為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司旗下第二品牌。

單飛啟辰難做到真正獨(dú)立

2010年，東風(fēng)日產(chǎn)旗下的合資自主品牌啟辰成立，雖然獨(dú)立這三年來(lái)進(jìn)行了獨(dú)網(wǎng)銷(xiāo)售，已經(jīng)有部分消費(fèi)者把啟辰品牌劃分為自主品牌，但從成立以來(lái)，啟辰一直因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)子品牌的身份，被看作合資品牌，這更成為啟辰早期能“發(fā)跡”的根本原因。 

比如東風(fēng)啟辰銷(xiāo)量最多的車(chē)型D60，就脫胎于第十二代軒逸，而最早的D50也是以東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)、頤達(dá)為原型車(chē)，以及基于日產(chǎn)逍客的啟辰T70車(chē)型。在東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)的包裝下，啟辰因?yàn)閾碛懈偷膬r(jià)格，所以以東風(fēng)日產(chǎn)旗下的子品牌的身份得到了快速發(fā)展。

直到2017年，啟辰從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立，也是在同年，啟辰品牌年銷(xiāo)量一度高達(dá)14.3萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的月銷(xiāo)量最高已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)的東風(fēng)啟辰從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)制造都已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的能力。也是在同年，啟辰從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立。而單獨(dú)成立東風(fēng)啟辰事業(yè)部的初衷是為了擴(kuò)大啟辰品牌的發(fā)展空間，從市場(chǎng)到產(chǎn)品布局等。

但是母公司卻忽略了一個(gè)事實(shí)，啟辰此前的成功絕大程度是基于東風(fēng)日產(chǎn)提供的平臺(tái)。啟辰過(guò)度依賴東風(fēng)日產(chǎn)，導(dǎo)致在獨(dú)立以后沒(méi)了東風(fēng)日產(chǎn)“子品牌”光環(huán)的啟辰異常艱難，從合資自主品牌“降級(jí)”為純自主品牌后，存在感難免一路走低。

雖然獨(dú)立前啟辰年銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)+級(jí)別，但若要擠入國(guó)內(nèi)二線的自主品牌的頭部，體量也至少也要保持在20萬(wàn)+以上，銷(xiāo)量無(wú)法突破，就意味著還不具備足夠高的品牌識(shí)別度，獨(dú)立后生存壓力自然就大。2018年啟辰累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑6.04%至13.4萬(wàn)輛，2019年同比下滑8.6%至12.3萬(wàn)輛，2020年前11月累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑32.76%至6.90萬(wàn)輛。

重塑品牌形象 啟辰如何明確定位？

如今東風(fēng)啟辰回歸東風(fēng)日產(chǎn)，必定是要走細(xì)分市場(chǎng)才會(huì)有更多勝算，那么孤軍奮戰(zhàn)了三年的啟辰首先就得改變吃力不討好的“廉價(jià)車(chē)”的形象。

其實(shí)在未宣布回歸東風(fēng)日產(chǎn)前，啟辰就在品牌形象提升上下了功夫。早在2019年的廣州車(chē)展上啟辰就推出了全新的VSA智能模塊架構(gòu)，該架構(gòu)包括：VSA-L（中大型平臺(tái)）、VSA-C（緊湊型平臺(tái)）、VSA-E（電動(dòng)車(chē)平臺(tái)）三大平臺(tái)，能夠持續(xù)開(kāi)發(fā)多區(qū)隔、多種動(dòng)力的汽車(chē)產(chǎn)品，啟辰有意借此架構(gòu)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣營(yíng)。

果不其然，在2020年4月啟辰就迎來(lái)了該架構(gòu)下的首款量產(chǎn)車(chē)型啟辰星，這個(gè)被稱(chēng)之為轉(zhuǎn)型之作的新車(chē)得到了“雷諾—日產(chǎn)—三菱”聯(lián)盟領(lǐng)先技術(shù)的加持，甚至一直被不少業(yè)內(nèi)人士看好。

啟辰星自上市以來(lái)就逐步成為品牌的重要銷(xiāo)量支柱，2020年11月啟辰星銷(xiāo)量為2804輛，在一眾SUV中排名仍舊靠后，最高的月銷(xiāo)也僅3009輛，但是在全新的品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略的引導(dǎo)下，啟辰星在市場(chǎng)中已經(jīng)逐漸樹(shù)立了一個(gè)新的品牌高度。啟辰星如果能夠能夠借助母公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)路，實(shí)際上是有很大機(jī)會(huì)可以逆襲成功的。

在啟辰星之前，啟辰旗下有包括D60、T60、T90、T70等產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)走細(xì)分的品牌來(lái)說(shuō)，車(chē)型矩陣已經(jīng)相對(duì)完善了。遺憾的是在產(chǎn)品陣營(yíng)中，啟辰并沒(méi)有持續(xù)打造出可以稱(chēng)之為爆款的車(chē)型，這也是啟辰在銷(xiāo)量上難有所突破的根本原因之一。

抱團(tuán)取暖 啟辰品牌或定位新能源

2020，企業(yè)的整體生存環(huán)境受到影響，不少品牌甚至在生死線邊緣掙扎，各巨頭都已經(jīng)開(kāi)始抱團(tuán)取暖，背靠東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰只有回歸母公司才能有希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存。

更何況，這一次啟辰再度回歸到東風(fēng)日產(chǎn)旗下，之于東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰品牌，都具有重大意義。

當(dāng)然主要受益的還是啟辰品牌，利用東風(fēng)日產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)、渠道建設(shè)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更垂直化的管理與布局會(huì)給啟辰帶來(lái)不一樣的發(fā)展格局。

一是在渠道建設(shè)方面。啟辰雖然在全國(guó)建立了較為健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但是單飛后的啟辰蹭不到東風(fēng)日產(chǎn)的流量，以至于啟辰在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)百家的經(jīng)銷(xiāo)商卻仍然存在下沉市場(chǎng)滲透不到位的情況。所以回歸至東風(fēng)日產(chǎn)，兩個(gè)品牌在銷(xiāo)售渠道上的創(chuàng)新，或將會(huì)為啟程帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)。

其次是啟辰可以從實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化、智能化找突破。一方面啟辰能獲得更多來(lái)自母公司的專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展資源，借此彌補(bǔ)啟辰對(duì)獨(dú)立技術(shù)掌控的缺乏，二是在新的領(lǐng)域重新開(kāi)始，擺脫掉東風(fēng)日產(chǎn)“子品牌”的形象。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，啟辰的回歸能擴(kuò)大自己的產(chǎn)品布局，除對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)進(jìn)行擴(kuò)充外，其電動(dòng)化項(xiàng)目落地，也可以拿“啟辰”打頭陣。筆者認(rèn)為，在東風(fēng)日產(chǎn)的業(yè)務(wù)框架內(nèi)，通過(guò)業(yè)務(wù)和資源的高效整合，積極開(kāi)拓新能源市場(chǎng)，啟辰很有可能成為東風(fēng)日產(chǎn)新能源事業(yè)的主力軍，更何況趁機(jī)將啟辰打造成為旗下全新的電動(dòng)車(chē)子品牌，還能助力啟辰翻紅，一舉兩得。

作為較早入局新能源領(lǐng)域的東風(fēng)啟辰，在2014年?yáng)|風(fēng)啟辰就推出了純電動(dòng)車(chē)型啟辰晨風(fēng)，但是由于當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)還處于發(fā)展初期，技術(shù)與市場(chǎng)不成熟，行業(yè)處于初期，所以并沒(méi)有激起太大的浪花。但是東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)啟了全面的新能源和智能化的全面布局。

今年5月，日產(chǎn)汽車(chē)公司發(fā)布了“Nissan NEXT”企業(yè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并強(qiáng)調(diào)中國(guó)將成為日產(chǎn)汽車(chē)未來(lái)核心市場(chǎng)之一，根據(jù)規(guī)劃，面向中國(guó)市場(chǎng)，包括日產(chǎn)Ariya和搭載日產(chǎn)e-POWER技術(shù)的車(chē)型在內(nèi)，計(jì)劃到2022年推出7款電動(dòng)化車(chē)型。到2025年，電動(dòng)化車(chē)型將達(dá)到9款。在智能駕駛方面，日產(chǎn)計(jì)劃向中國(guó)導(dǎo)入日產(chǎn)ProPILOT超智駕技術(shù)，并在2022年將有5款車(chē)型等搭載該技術(shù)，產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到70%。

以日產(chǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)就是集團(tuán)新技術(shù)的核心受力點(diǎn)，啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)的子品牌也能近水樓臺(tái)蹭到日產(chǎn)邊緣技術(shù)，在原有的二線自主品牌市場(chǎng)發(fā)光發(fā)亮。

回歸東風(fēng)日產(chǎn)相比較獨(dú)立發(fā)展而言，啟辰擁有更多的可能性，但首要的問(wèn)題仍然是清楚啟辰的定位，當(dāng)年的東風(fēng)日產(chǎn)“子品牌”也已經(jīng)不再適合已經(jīng)有三年單飛經(jīng)驗(yàn)的啟辰?；貧w東風(fēng)日產(chǎn)之后是甘愿當(dāng)子品牌還是靠自己的主觀能動(dòng)性與母公司協(xié)同，創(chuàng)造出一個(gè)具有全新特色的品牌？

當(dāng)年合資自主品牌的概念興起，國(guó)內(nèi)的合資品牌雨后春筍一樣冒出來(lái)：東風(fēng)本田思銘、上海大眾天越、北京現(xiàn)代首望、一汽豐田朗世，也包括東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰，但是在這一堆合資自主品牌里，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)還是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大影響的，只有啟辰品牌。在千變?nèi)f化的汽車(chē)市場(chǎng)，影響力是一大不可忽視的優(yōu)勢(shì)了。