5月8日，上汽奧迪E7X正式開啟預售，不過這篇文章不跟大家去聊預售價格如何，反而更像聊聊這場發布會本身。作為一名汽車媒體人，近一兩年給我最大的印象就是無論發布會還是產品嚴重的同質化。但這場發布會卻給了我眼前一亮的感覺，甚至我都不敢相信這是一家“傳統主機廠”所舉辦的發布會。那天晚上，我的朋友圈被兩件事刷屏了：一件是奧迪E7X頗具誠意的預售價格，另一件則是一個突兀沖上微博熱搜的話題——#同價買奧迪還是買小米#。

這個話題顯然帶著幾分互聯網特有的硝煙味，當一個自帶流量光環的科技巨頭跨界而來，面對深耕百年、如今正全力轉身的傳統豪華品牌，消費者究竟會作何選擇？而恰巧上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強先生和上汽奧迪營銷事業總經理 施鵬澤（Stefan Poetzl）也被問及了這個問題。

出乎我意料的是，他們沒有絲毫的回避或慌亂，反而展現出了一種大將之風。傅強直言不諱地表示：“至于選小米還是選奧迪，我們想把最終的選擇權完全交給用戶。我們不排斥任何形式的橫向對比，無論是比拼誰才是真正的‘公路之王’，還是對比誰的造型設計更具個性，這款車都接受全維度的對比，我們對此有著十足的信心。”

這股自信并非空穴來風。事實上，在這場沒有硝煙的戰爭中，上汽奧迪手里握著的底牌，遠比我們想象的要厚重得多。

拒絕同質化，傳統豪華品牌的“護城河”到底是什么？

如果你最近去過任何一家商場的車展，或者刷過幾天汽車類的短視頻，你可能會有種強烈的錯覺：怎么所有的車都長得一模一樣了？封閉的格柵、貫穿式的燈帶、簡潔到乏味的內飾，在“極簡風”和“科技感”的浪潮下，汽車的個性正在被迅速磨平。

這正是傅強在交流中提到的當下市場的一大痛點——“舊秩序被打破，新秩序在進行塑造”。他尖銳地指出，如今很多品牌“憑著以前的品牌效應，隨便推出一款車，就能說我是一款豪華的新能源車”，這在中國市場已經行不通了。消費者變了，他們變得極其嚴苛，要求車輛在擁有極致智能的同時，還必須具備不可替代的“獨特、唯一、最”。

那么，奧迪E7X的“唯一”是什么？首先是設計。傅強將它概括為“和而不同”。他提到，在智艙和智駕這些行業標配的領域，奧迪選擇與國內的頭部企業合作，這是“和”；但在造型、體驗和奧迪最引以為傲的操控上，奧迪必須堅持做自己，這是“不同”。他還舉了一個很生動的例子：在盲測中，把多款車型的方向盤Logo遮住，接連對比五六款車，觀眾大多認不出是哪款；但如果是AUDI的車，哪怕遮住Logo，大家一眼就能認出這是奧迪。這種刻在骨子里的先鋒設計品位，正是當下極度內卷的市場中所稀缺的原創精神。

其次是駕控的靈魂。在很多新勢力眼中，底盤不過是承載電池的架子，調校無非是幾行代碼的事。但奧迪不這么認為。上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍先生在談到E7X的quattro四驅系統時，特意強調了電機時代調校的復雜性，“電動車時代，驅動系統和底盤系統的調校，以及驅動系統和底盤系統聯調的難度，要比燃油車時代難得多。quattro為什么能調校出來，背后是工程調校能力。”

這種對機械素質和工程能力的執著，構成了奧迪在新能源時代的核心壁壘。也正如傅強所言，奧迪要在新能源時代牢牢樹立起“新公路之王”的標簽，這不僅是噱頭，更是對品牌基因的一種堅守。

一場史無前例的本土化自救

當然，光有機械素質在今天是遠遠不夠的。施鵬澤在介紹E7X時反復提到了一個詞：“1+X”。這不僅僅是針對那款同級唯一的四座旗艦版車型，更是奧迪對用戶群體的精準洞察。現在的消費者，尤其是32.5歲左右的主力客群，他們不愿為了家庭完全犧牲自我，也不愿純粹以自我為中心，他們需要一臺能在多重身份間隨時切換的車型。

為了滿足這群“既要又要”的用戶，奧迪E7X在產品定義上展現出了極大的顛覆性。最讓我震驚的莫過于它在智能化上的“下血本”。過去，我們總吐槽傳統合資品牌在車機和大屏上摳摳搜搜，但E7X直接打破了這一刻板印象。它不僅全系標配了與波音飛機同源技術的智能調光天幕，還全系標配了采用蘋果專業顯示器同源技術的21.4英寸QD Mini LED星空屏，甚至連最新的Momenta R7強化學習世界模型的智駕系統也做到了全系贈送，無需訂閱付費。

這種“入門即享豪華”的策略，其實是“在中國為中國”理念的最好體現。陶海龍在采訪中多次強調，做產品必須精準捕捉中國市場用戶的核心訴求。他甚至透露了一個重磅消息：奧迪在上海設立了創新技術中心，這可是奧迪在海外的第一個智能電動技術中心。從造型方向的拍板到L3級自動駕駛技術的首發落地，全都由這個中心主導。可以說，奧迪這次是真的把“大腦”搬到了中國，力求讓產品的反應速度快過中國用戶需求的變化。

不僅是車，更是一場“雙向奔赴”的精神共鳴

當然如果僅僅停留在產品和配置的堆砌，這篇稿子未免太過干癟。其實，這場發布會最打動我的，不是那些冰冷的參數，而是一個細節。

在采訪中，傅強分享了一個關于主持人魯豫的小故事。他說魯豫在臺上分享了自己的重生經歷，并提到了四個詞：勇氣、熱愛、專注、堅持。傅強認為，這四個詞恰恰就是上汽奧迪的品牌精神內核。2021年，上汽奧迪也經歷了一次“被電流擊中”的轉型，拿出開辟新賽道的勇氣，保持專注，哪怕在品牌初創期面臨輿論壓力也絕不改方向。

這聽起來像是在講故事，但實際上，這反映了傳統豪華品牌在轉型時的真實心境。與新勢力天生自帶光環不同，傳統車企的轉身往往是沉重且充滿爭議的。但正如陶海龍所說，一個品牌的建立需要時間，需要讓用戶去真實體驗、市場去實際檢驗。他們不急于求成，而是選擇用最笨但也最扎實的方法——把產品做好，把底盤調好，把智能補齊。

我們不需要只有一種聲音

那么現在回到最初的問題：同價買奧迪還是買小米？其實，這從來就不是一個非黑即白的選擇題。如果你追求極致的前沿科技體驗、強大的品牌號召力和生態互聯，新勢力無疑是好選擇；但如果你內心依然有著對機械質感的眷戀，想要德系百年傳承的嚴苛品控，同時又渴望擁有一套真正懂你的本土化智能座艙，那么奧迪E7X這樣的產物，就是為你量身定制的。

在新能源的下半場，我們不需要只有一種聲音，汽車市場正因為有了這些不同的碰撞，才顯得如此精彩。至于這場“新老對決”的最終贏家是誰，我想，時間很快就會給出答案。