網通社觀察 2025年，各大車企繼續著激勵的競爭。單就“競爭”二字來說，從2023年年初單純的價格戰，到如今的各種“新花樣”，好像再用“激烈”來形容已經不太恰當，但似乎又找不到一個更貼切的詞來形容。

價格依舊在下探，與之相隨的是各車企不斷宣稱自家產品力不斷提升。

這似乎已經違背了馬克思在《資本論》中提到的“價值決定價格,價格圍繞價值上下波動”的經濟學基本規律。

在用戶眼中，或許看到的信息大多是銷量好、功能全、品控優、智駕強、價格低，這非常符合營銷學者菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價值理論（Customer Delivered Value），通俗來說，就是消費者覺得 “實際能享受到的好處越多、買車用車的所有成本越低”，就越符合他的需求。

如此，中國汽車市場在2025年整體依然呈現上漲態勢，車企在年終報出了亮眼的銷量數字，用戶也在本年度買到了自己稱心的愛車，好像一切朝著大家希望的方向發展著。

然而，換個角度看車市，2025年政策監管層面的動作明顯增多，甚至可以說是“有形的手”出手最頻繁的一年。

規范“智駕”一詞的使用，禁止夸大宣傳，嚴控0公里二手車，發布“史上最嚴動力電池新國標”，規范廣告營銷行為等，一個個來自監管層面的動作表明，有型的手希望肅清行業亂象，也要為汽車產業高質量發展劃定清晰的邊界。

進入2026年，一方面監管政策密集出臺后車企需要持續執行，另一方面市場自身增長動力可能正在減弱，這兩種力量將在新的一年中交匯，或將引發一連串復雜的挑戰環境。

挑戰一：監管收緊疊加市場降溫

2026年，中國汽車市場很可能將面對一個“雙殺”的局面。

一方面，是政策層面持續且深入的規范與介入。2025年，從國家市場監督管理總局到工業和信息化部，多個部門密集出臺了一系列針對性極強的監管措施。

2025年3月，由工業和信息化部組織制定的強制性國家標準《電動汽車用動力蓄電池安全要求》被批準發布，并將于2026年7月1日正式實施，以“不起火、不爆炸（仍需報警）、煙氣不對成員造成傷害”為鐵律，將動力電池的安全標準再提高一個臺階。

4月，工業和信息化部召開智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會，針對智能駕駛（智駕）領域的宣傳、功能使用和技術部署等問題提出一系列規范性要求，旨在解決行業快速發展中暴露的測試風險、宣傳誤導和功能濫用等問題。

11月，商務部、工信部等四部門聯合發布《關于進一步加強二手車出口管理工作的通知》，從嚴格出口管理、加強合規審查、推動出口健康持續發展等方面提出6條具體措施，通過嚴控新車以二手車名義出口，建立企業動態管理及退出機制，制定二手車出口不誠信行為負面清單，進一步規范企業經營行為，引導行業轉型升級。

12月，市場監督管理總局發布《關于公開征求廣告引證內容執法指南（征求意見稿）意見的公告》，針對批量制造細分領域“行業第一”、加劇行業“內卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內卷式”競爭“推波助瀾”等問題作出限制，推動行業營銷向透明化、規范化轉型。

政策密集推出，意味著車市亂象已經到了非管不可的地步。

另一方面，市場基本面已顯露潛在轉向的跡象。2025 年年末，已有多家權威機構發布了對2026年中國汽車市場的悲觀預期。

12月初，瑞銀投資銀行發布中國汽車行業報告稱，由于部分需求前置效應和較高的比較基數，國內乘用車銷售增速可能從2025年的8%放緩至2026年的-2%；電動汽車批發增速（包括出口）將從2025年的28%放緩至2026年的15%。

同月，摩根斯坦利最新發布的《中國汽車與共享出行：汽車概覽》研究報告中稱，中國乘用車批發銷量在2026年可能回落5%至2845.4萬輛，同比下降5%。這一波動主要受國內需求疲軟影響，2026年本土銷售預計下降7%。

12月28日，中國乘用車市場信息聯席會（乘聯會）分會秘書長崔東樹公開表示，展望2026年初，國內新能源鋰電池需求將出現明顯下滑，預計環比2025年第四季度下降幅度至少在30%以上。

中汽中心資深首席專家吳松泉也在年末公開表示，2026年國內汽車市場整體增速將明顯放緩。盡管近期有“兩新”政策將優化實施等部分利好因素釋放，但也應看到，多重因素疊加共同加大了2026年汽車市場內需增長的壓力。整體來看，汽車市場將轉向高質量發展的新階段，電動化、智能化和全球化這三條主線將愈發清晰，成為支撐市場高質量發展的核心引擎。

當“監管收緊”與“需求收縮”這兩股力量在2026年形成共振，對車企構成的壓力就不僅只是“困難”，而是近乎“窒息”風險。

過去依靠市場整體擴容就能掩蓋的內部問題，將在存量甚至縮量競爭中被急劇放大。

如此，相比過去誰能跑得更快，接下來將是關于誰能在更少的“氧氣”和更嚴格的規則下生存下來的考驗。

挑戰二：價格戰成為必選項

面對需求可能放緩的預期，其實各相關方并非毫無準備，但初步的應對策略，卻可能將市場推向更激烈的消耗戰。

2025年12月31日，商務部聯合發展改革委、財政部等8部門正式發布《2026年汽車以舊換新補貼實施細則》，明確2026年將延續汽車以舊換新補貼政策，采用按新車售價比例核算補貼的方式，區分報廢更新與置換更新兩類場景設定差異化標準，最高補貼額度達2萬元，政策自2026年1月1日起正式實施。

補貼延續的政策初衷無疑是希望穩定汽車消費大盤，然而在供給趨向過剩、品牌和產品高度密集的市場環境下，過度購車補貼極易成為新一輪慘烈價格戰的催化劑。

內在邏輯很簡單，車企為爭取更多補貼份額，必須確保自身的銷量規模，這驅動其維持甚至擴大生產計劃。但當多數參與者都采取相同策略時，市場的總供給將進一步超過實際有效需求。

為了消化這些過剩產能，價格戰勢必延續且更加慘烈。

2026年1月1日，寶馬中國宣布下調旗下多款主力車型的建議零售價，部分車型最高官降30余萬元。需要指出的是，在傳統豪華車市場，終端成交價低于官方建議零售價已是常規操作，九折、八五折，乃至八折的優惠并不鮮見。因此，后續終端成交價或進一步低于此次調低的建議零售價。

1月2日，東風日產推出天籟·鴻蒙座艙車型1-2月限時購車優惠政策，全系4個版本同步優惠1萬元。值得注意的是，此次優惠距離該車于2025年11月21日在廣州車展上市僅過去1個多月。

廣汽埃安則在開年推出針對全系主力車型的置換補貼計劃，最高可達21800元，活動持續至3月1日。

可以預見，這僅僅是開端，在補貼政策的“激勵”和銷量目標的“壓迫”下，2026年無論是豪華品牌、主流合資，還是傳統自主品牌、新勢力，都無法避免價格戰的延續。

不同的是，2026年的價格戰或許不再是為了爭奪增量，而純粹是為了在存量中“活下去”。

挑戰三：造車被迫走“捷徑”

不可否認，當價格成為競爭的重中之重，車企的經營邏輯就會發生根本性的偏移。

在持續價格戰的壓力下，車企的毛利率勢必被壓縮到極限，為了保證財務報表不至于過于難看，甚至僅僅是為了維持現金流不斷裂，控制成本就成為最直接、最迫切的需求。

然而，在成熟的制造業中，成本控制是一門精細的科學，不能用粗暴的減法來解決。

當壓力超過臨界點，對成本的極致追求，就極有可能越過“優化”的邊界，滑向“削減”的深淵。首當其沖受到沖擊的，往往是供應鏈體系和生產制造環節的質量標準。

這絕非是危言聳聽的猜測，2025年以來，多家媒體機構和第三方質量投訴平臺的數據顯示，部分品牌，尤其是一些在價格戰中尤為激進的新勢力品牌和傳統品牌的低價走量車型，其新車故障率出現上升趨勢。

更值得警惕的，有車企為了降低成本而出現一些“隱形”的質量妥協，例如，為了降低采購成本，更換了內飾材料的供應商，導致新車異味控制不達標或材料耐久性下降；在車身防腐工藝上減少涂層工序或使用成本更低的防銹材料；在關乎長期可靠性的底盤襯套、懸掛連桿等部件上，采用壽命和性能更低的替代品。

這些舉措在車輛交付的短期內可能不會暴露問題，甚至在媒體的常規評測中也難以察覺，但在用戶使用一兩年后，這些問題將陸續爆發，直接損害用戶的利益，也將損害品牌長期建立的可靠口碑。

2026年，在更為嚴峻的成本壓力下，這道關乎企業生命線的“質量堤壩”能否守住，將是區分“一時幸存者”與“長期競爭者”的關鍵。

挑戰四：售后負擔明顯加重

質量問題的增多，意味著壓力將從生產制造端，傳遞到售后服務端。當更多帶有潛在缺陷或品質瑕疵的車輛交付到用戶手中，經銷店售后部門將成為矛盾的直接接收點。

維修工位將變得更加擁擠，售后經理和維修技師需要診斷更復雜、更頻發的故障，備件庫存需要應對更多非計劃內的更換需求。這一切，都意味著售后服務體系的工作負荷將顯著增加。

然而，與此形成尖銳矛盾的是，經銷商端“賺錢難”早已是行業痼疾。

根據中國汽車流通協會發布的《2025年上半年汽車經銷商生存狀況調查報告》，2025年上半年，汽車經銷商生存狀況進一步惡化，虧損比例攀升至52.6%，較2024年顯著上升；持平比例為17.5%，盈利比例僅為29.9%。

這些數字的背后，新車銷售的利潤在價格戰中已趨近于零甚至倒掛，經銷商的收入支柱嚴重依賴售后服務和金融保險等衍生業務。

《2025年上半年汽車經銷商生存狀況調查報告》提到，從毛利構成看，全行業新車銷售毛利貢獻為-22.3%，延續負數態勢且虧損進一步加劇；售后業務成為盈利支柱，毛利貢獻達63.8%，較往年略有提升；金融保險毛利貢獻為36.2%，出現一定程度回落。

當海量的車輛因品質問題進入售后維修時，情況將變得復雜，許多在成本削減中產生的問題，其維修可能涉及復雜的軟件刷新、模塊更換甚至總成替換，這些維修項目往往被主機廠定義為“保修索賠”。

對經銷商而言，完成一次保修索賠，其從主機廠獲得的工時和配件補償收入，通常遠低于對普通客戶進行正常維修保養的收入。

工作量劇增，但營收和利潤卻未必能同步增長，甚至可能因為占用過多資源影響高利潤的常規保養業務，導致了“活多錢少”的局面。

這種局面持續下去，將迫使部分經營壓力巨大的經銷商在售后環節進行“成本轉移”，可能的后果包括但不限于延長用戶的預約等待和維修時間；推薦不必要的付費項目以提升產值；在保修范圍內的問題認定上與用戶產生更多糾紛；甚至使用非原廠配件以降低自身的備件成本。

一旦此類情況蔓延，用戶的售后服務體驗將斷崖式下跌。

汽車消費不同于快消品，其購買只是關系的開始，長達數年的使用、保養、維修過程才是品牌與用戶建立信任的核心紐帶。

當這個紐帶因為服務品質的下降而變得脆弱甚至充滿怨懟時，前期任何的產品亮點、價格優勢都會被負面的口碑所吞噬，品牌的長期價值，也將在這個環節發生實質性流失。

由此，售后體系的承壓與可能的崩塌，是價格戰與質量滑坡引發的次生災害，其破壞力同樣不容小覷。

挑戰五：宣傳變成救命稻草

當市場遇冷，競爭轉向單純的價格廝殺；當成本壓力傳導，導致產品質量出現波動；當售后體系不堪重負，服務體驗大打折扣。這一系列連鎖反應的終點，便是消費者與品牌之間信任關系的動搖與瓦解。

然而，在財務報表和銷量排行榜的壓力下，各家車企，特別是上市車企，必須向資本市場和公眾展示其業務的“繁榮”與“增長”。在實體的產品與服務層面難以快速改善甚至持續惡化的背景下，一些企業便會選擇在最后一個能與用戶直接溝通的環節——營銷與宣傳上，鋌而走險，加大“注水”的力度，這將使得營銷行為變得更加激進和失真。

在智能駕駛輔助功能的宣傳上，盡管已有明確的監管規范，但在激烈的競爭壓力下，依然有車企通過更加隱晦的話術、精心剪輯的視頻和極具誤導性的場景演示，讓消費者產生遠超功能實際能力的預期。

在續航里程的宣傳上，有車企更傾向于突出在極端理想實驗室條件下得出的理論最大值，而淡化在實際復雜路況、不同氣候下的正常衰減范圍。

在車輛品質和耐用性的描述上，可能更多使用“豪車供應鏈”、“航空級材料”等模糊但華麗的包裝，卻對具體的測試標準、保修條款細節語焉不詳。

這種趨勢的加劇，于消費者而言是“夸大宣傳”，于車企而言是“信任透支”。

一旦用戶在實際使用中反復感受到宣傳與現實的巨大落差，這種落差又無法通過有效的售后服務得到彌補或安慰，將引發大規模的群體性失望情緒，社交媒體和投訴平臺的放大器效應，會讓每一個個案迅速發酵為公共事件。

屆時，受損的將不僅是一個車型的口碑，更是整個品牌的公信力。在信息高度透明的時代，重建信任的成本，遠比摧毀它要高昂得多。

2026年，部分車企可能面臨一個殘酷的悖論，為了維持表面的增長繁榮，其在營銷上不得不越發激進；而這種激進的營銷，又在加速耗盡品牌最寶貴的消費者信任。

當信任瓦解，所有的商業故事都將難以為繼。

寫在最后

路，總是在最熱鬧的時候開始分岔。

當價格的喧囂逐漸沉寂，當補貼的煙花散入夜空，留下的將是產品真實的質感、服務恒久的溫度，以及品牌在時間中沉淀的信任。

2026年的車市，或許會少一些激動人心的數字游戲，卻更能映照出各家車企的本質與初心。

潮水退去時，方知誰在踏浪而行，誰又在隨波浮沉。

那些敢于在寒冬中鍛造品質、在沉默處守護體驗的耕耘者，終將在下一個春天收獲用戶用腳步投來的最真誠的選票。

未來的車市，是屬于敬畏市場規律、尊重商業本質的長期主義者。