網通社·焦點人物 如果1997年，辛宇沒有入職上汽大眾，沒有在那里深耕21年積累了豐富的營銷經驗；如果2018年，他沒有從東風日產原銷售總部總部長劉宗信手中接過銷售大權；如果2023年任職到期后，他沒有出任英菲尼迪全球品牌官，從而獲得更廣闊的全球視野。

那么，不久前的那個臘八節，他或許就不會再以銷售公司總經理的身份，出現在東風日產媒體年會上。

面對近年來日產在華銷量情況，這位在汽車行業深耕29年的老將，再次回到了自己熟悉的戰場。雖然新名片上的職務沒有改變，但背后的時局卻已截然不同。

作為中國主要汽車集團之一，東風汽車近期的人事調整呈現出“老將回歸”的趨勢，比如曹東杰回歸東風本田，“老神龍人”呂海濤回歸神龍汽車，這體現了東風在關鍵轉型期倚重經驗豐富、能打硬仗的高管來穩定基本盤、攻堅克難的主要思路。

面對電動化與市場競爭的雙重挑戰，本土車企倚重經驗穩住陣腳的同時，跨國品牌也在加速調整其在華戰略布局。

“日產在華團隊正加快電驅化進程，拓展新能源汽車產品矩陣，并幫助將中國定位為日產汽車全球戰略的關鍵支柱。”日產汽車公司首席執行官埃斯皮諾薩表示，日產中國團隊助力實現了產品本土化與加速創新，打造出契合中國消費者獨特需求的車型，并正為日產新能源汽車的發展和出口增長做出重要貢獻。

這對于辛宇這員“老將”來說，既是機遇，也是挑戰。

“營銷悍將”二進宮

了解營銷體系、熟悉東風日產、并在東風日產立過戰功，這或許是辛宇再度掌舵東風日產的原因。

辛宇2018年首次加入東風日產，歷任市場銷售總部總部長、銷售公司總經理等職，2022年起兼任英菲尼迪事業總部總部長。

任職期間，辛宇擁有多個被熟知的營銷案例。

在品牌跨界合作方面，辛宇推動東風日產樓蘭聯手孟京輝戲劇工作室舉辦樓蘭x《戀愛的犀牛》20周年音樂會，提升車型藝術調性。

在自有IP構建上，辛宇也頗有建樹，打造了“奇駿勇闖無人區”、“樓蘭發現中國美”等IP，強化車型硬核越野、探索美的獨特標簽，深化用戶認知。

辛宇還主導了東風日產的營銷體系創新，提升渠道效率，將總部、區域、專營店打造成三級聯動直播體系，為專營店的直播提供指導和服務。截至2020年6月30日，全國800多家專營店已經累計開展10276場直播。從2020年6月14日起，東風日產還正式啟用行業首個5位數客戶服務熱線，以更快速、更便捷的方式傾聽消費者的聲音。

在多項營銷手段助推下，東風日產的銷量取得了新突破。

2022年，東風日產實現年均百萬輛銷量規模，助力品牌達成1500萬輛產銷里程碑，成為國內最快達成該成就的合資車企。

對于辛宇在任期內的表現，東風日產給予了高度評價，認為他為東風日產市場銷售體系能力提升、品牌向上升級、助力公司高質量跨越1500萬產銷規模，做出了重要貢獻。

在東風日產的這段經歷，也讓辛宇的營銷能力得到了英菲尼迪的認可。

2023年4月，辛宇任職到期后來到日本橫濱，出任英菲尼迪全球品牌官，他始終堅持中國市場的戰略優先級，推動品牌全球煥新與電動化布局，持續深耕日產體系。

除了營銷能力和屢立戰功，辛宇的國際視野正符合東風日產在新能源時代深化“GLOCAL”戰略的需要，這也是其再度掌舵東風日產的重要原因。

東風日產自主研發的云盾電池便是“GLOCAL”戰略下技術融合的經典案例，整套動力電池系統基于日產全球最高標準開發，并依托全球技術底蘊打造出遠超新國標的防護系統，電芯則采用與寧德時代聯合研發的磷酸鐵鋰電芯。

而辛宇的國際視野與“GLOCAL”戰略的契合，集中體現在他能有效融合日產全球的技術底蘊與中國市場的現實需求。

在英菲尼迪全球品牌官時期，辛宇負責品牌、用戶體驗和市場，也就是通常講的市場活動、產品營銷、廣宣，以及品牌中長期戰略規劃等，為品牌在不同地區豪華市場找準差異化發展道路。

不難看出，此番辛宇這位“營銷悍將”二進宮，可謂正逢其時，為處于轉型關鍵期的東風日產注入了一劑“強心針”。

機遇更多，挑戰更大

事實上，此次辛宇二進宮也并非一片坦途，可以說機遇與挑戰并存。

一方面，辛宇此次回歸后將全面執掌東風日產銷售公司，統管品牌、市場、渠道、銷售等核心業務，管理范疇遠超此前在英菲尼迪擔任全球品牌官的品牌、用戶體驗和市場職責。

另一方面，東風日產正處于新能源轉型的關鍵時期，這為辛宇提供了廣闊的改造空間。與體系成熟的英菲尼迪相比，未來辛宇在東風日產擁有更大的自由度去重新制定產品策略、調整營銷打法，并優化渠道。

機遇之外，辛宇帶領的東風日產將要面臨的挑戰也不小。

首先，不可否認，東風日產近年來隨合資車整體走弱的態勢，銷量連年承壓。同時，從2025年東風日產不同車型的銷量來看，主力車型軒逸占據了其整體銷量的半壁江山。

因此，如何穩定東風日產的整體銷量以及現有車型的市場份額，為未來的產品轉型爭取時間和資金，將是辛宇的首要任務。

其次，目前東風日產在智能化方面仍存在短板，盡管2025年11月其推出了天籟·鴻蒙座艙車型，但辛宇需要繼續思考，除了單一的智能化座艙，東風日產將如何追趕已打出“全域AI”這張牌的自主品牌們。

更重要的是，雖然東風日產擁有龐大的燃油車用戶基盤，但在新能源汽車飛速發展的中國市場，傳統燃油車已經無法支撐其未來發展。

盡管東風日產已經推出了包括N7和N6在內的新能源車型，但與行業內領先品牌相比，其新能源產品線尚顯單薄，且市場表現遠未達到預期。換言之，東風日產新能源車型的銷量增長仍未能填補其燃油車銷量下滑的空缺。

辛宇回歸后，如何帶領東風日產加速新能源轉型，將直接決定其能否在競爭激烈的新能源車市場中站穩腳跟，并成功完成“大象轉身”。

此外，在價格戰不斷的中國汽車市場，作為傳統合資巨頭，東風日產如何在保證其一貫產品品質的同時，有效控制生產成本，從而保持市場競爭力，同樣是辛宇無法回避的重要課題。

寫在最后

一直以來，穩固的渠道、成熟的供應鏈和軒逸等明星燃油車型，都是東風日產的“護城河”。

然而，在智能化、電動化浪潮席卷之下，這條護城河正面臨前所未有的挑戰。

作為辛宇而言，營銷能力與國際化視野無疑均是其“殺手锏”，這使他堪稱當下車圈中的“營銷悍將”，但從東風日產“走出來”和“走回去”并非同樣的概念。

因此，對于辛宇來說，此次回歸后能否如“鯰魚”般激發東風日產整個體系的活力，或將成為業內最關注的問題。